- explicar el papel del marketing, la orientación de mercado y producto y el marketing relacional con clientes (CRM)
- explicar el tamaño del mercado, el crecimiento del mercado y la cuota de mercado, los mercados masivos y nicho y la segmentación de mercado
- explicar la demanda y la oferta y el concepto de elasticidad (precio, renta e cruzada) y su utilidad
Marketing
A-Level Empresa · Tema 3
15:14
Marketing
Dos tiendas venden el mismo café al mismo precio. Una siempre está ocupada; la otra permanece vacía. Nada sobre el producto lo explica. La diferencia es el marketing…
Narración en inglés · Subtítulos en inglés + 中文 quemados en pantalla
3.1
El papel del marketing
Syllabus
Fuente: Plan de estudios Cambridge International
Marketing 市场营销 es la tarea de averiguar qué quieren los clientes, para luego fabricar y vender productos que satisfagan esos deseos con beneficio. Un buen marketing vincula a la empresa con su mercado 市场 (todos los compradores y vendedores de un producto).
Una empresa puede ser:
- orientada al producto 产品导向 — se centra primero en el producto y espera que los clientes lo compren. Esto se adapta bien a productos nuevos o técnicos.
- orientada al mercado 市场导向 — descubre primero qué quieren los clientes y luego lo fabrica. Esto reduce el riesgo de fracaso.
El marketing de relaciones con clientes 客户关系营销 (CRM) significa establecer vínculos a largo plazo con los clientes para que vuelvan a comprar. Mantener a un cliente es más barato que conseguir uno nuevo.
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Laboratorio de la mezcla de marketing
Observar qué parte de la mezcla de marketing cambia en cada decisión real.
Vocabulario
Entrenar
| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| marketing/ˈmɑːkɪtɪŋ/ | 市场营销 | shì chǎng yíng xiāo |
| supply/səˈplaɪ/ | 供给 | gōng jǐ |
| elasticity/ɪlæˈstɪsɪti/ | 弹性 | tán xìng |
| price elasticity of demand/praɪs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求价格弹性 | xū qiú jià gé tán xìng |
| price elastic/praɪs ɪˈlæstɪk/ | 富有弹性 | fù yǒu tán xìng |
| price inelastic/praɪs ɪnɪˈlæstɪk/ | 缺乏弹性 | quē fá tán xìng |
| income elasticity of demand/ˈɪŋkʌm ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求收入弹性 | xū qiú shōu rù tán xìng |
| cross elasticity of demand/krɒs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求交叉弹性 | xū qiú jiāo chā tán xìng |
| substitutes/ˈsʌbstɪtjuːts/ | 替代品 | tì dài pǐn |
| complements/ˈkɒmplɪmənts/ | 互补品 | hù bǔ pǐn |
| product/ˈprɒdʌkt/ | 产品 | chǎn pǐn |
3.1
Tamaño, crecimiento y cuota del mercado
- tamaño del mercado 市场规模 — las ventas totales de todas las empresas en un mercado, por valor o por número de unidades.
- crecimiento del mercado 市场增长 — la velocidad a la que crece el mercado, expresada como porcentaje.
- cuota de mercado 市场份额 — las ventas de una empresa como porcentaje del mercado total:
$$\text{market share} = \frac{\text{firm's sales}}{\text{total market sales}} \times 100\%$$
Un aumento en la cuota de mercado es señal de un marketing sólido.
Ejemplo resuelto. Una empresa vende £4 millones de bienes en un mercado que vale £50 millones en total. Calcule su cuota de mercado.
$$\text{market share} = \frac{4}{50} \times 100\% = 8\%.$$
Si todo el mercado crece pero las ventas de la empresa se mantienen en £4 millones, su cuota de mercado disminuye — por lo que una empresa puede vender la misma cantidad y aún así perder terreno frente a rivales con un crecimiento más rápido.
Vocabulario
Entrenar
| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| market share/ˈmɑːkɪt ʃeə/ | 市场份额 | shì chǎng fèn é |
| mass market/mæs ˈmɑːkɪt/ | 大众市场 | dà zhòng shì chǎng |
| niche market/niːʃ ˈmɑːkɪt/ | 利基市场 | lì jī shì chǎng |
| market segmentation/ˈmɑːkɪt ˌseɡmənˈteɪʃn/ | 市场细分 | shì chǎng xì fēn |
| segments/ˈseɡmənts/ | 细分市场 | xì fēn shì chǎng |
3.1
Mercados masivos y nichos
- un mercado masivo 大众市场 es grande, con productos dirigidos a la mayoría de los compradores (ej. bebidas gaseosas). Las ventas son altas, pero la competencia es fuerte.
- un mercado nicho 利基market es una pequeña parte del mercado con necesidades especiales (ej. herramientas para zurdos). La competencia es menor, pero las ventas también lo son.
3.1
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado 市场细分 significa dividir un mercado en grupos (segmentos 细分市场) de compradores similares. Las formas comunes de segmentar son por edad, ingresos, género, ubicación y estilo de vida. La segmentación permite a una empresa dirigir el producto y mensaje adecuados a cada grupo, lo que aumenta las ventas y reduce el desperdicio.
3.1
Demanda, oferta y elasticidad
Demanda 需求 es la cantidad de un producto que los compradores comprarán a cada precio. Oferta 供给 es la cantidad que los vendedores ofrecerán a cada precio. Usualmente, cuando el precio baja, la demanda sube.
Elasticidad 弹性 mide la sensibilidad de la demanda ante un cambio. Debes conocer tres tipos.
Elasticidad precio de la demanda 需求价格弹性 (PED) mide cómo reacciona la demanda ante un cambio de precio:
$$\text{PED} = \frac{\%\ \text{change in quantity demanded}}{\%\ \text{change in price}}$$
- si el PED es mayor que 1, la demanda es elástica al precio 富有弹性 — un pequeño descenso de precio eleva mucho las ventas, por lo que bajar el precio puede aumentar los ingresos.
- si el PED es menor que 1, la demanda es inelástica al precio 缺乏弹性 — la demanda cambia poco, por lo que subir el precio puede aumentar los ingresos.
Elasticidad ingreso de la demanda 需求收入弹性 (YED) mide cómo reacciona la demanda ante un cambio en los ingresos de los clientes. Los bienes de lujo reaccionan fuertemente; los bienes básicos reaccionan débilmente.
Elasticidad cruzada de la demanda 需求交叉弹性 (XED) mide cómo reacciona la demanda de un producto ante un cambio de precio de otro. Es positiva para sustitutos 替代品 (ej. té y café) y negativa para complementarios 互补品 (ej. coches y combustible).
La elasticidad es útil porque ayuda a una empresa a predecir cómo un cambio de precio afectará las ventas y los ingresos.
Explorar
Demanda, oferta y elasticidad
El precio se establece donde la demanda se encuentra con la oferta.
Explorar
Demanda y oferta
Mueve las curvas para ver cómo se fija el precio en un mercado — y cómo la elasticidad decide cuánto responde la cantidad.
Vocabulario
Entrenar
| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| demand/dɪˈmænd/ | 需求 | xū qiú |
| price/praɪs/ | 价格 | jià gé |
| place/pleɪs/ | 渠道 | qú dào |
| promotion/prəˈməʊʃn/ | 促销 | cù xiāo |
| integration/ˌɪntɪˈɡreɪʃn/ | 整合 | zhěng hé |
| product development/ˈprɒdʌkt dɪˈveləpmənt/ | 产品开发 | chǎn pǐn kāi fā |
3.2
Investigación de mercados
Syllabus
- distinguir entre la investigación de mercado primaria y secundaria y los datos cualitativos y cuantitativos
- explicar los métodos de muestreo y la fiabilidad de los datos; presentar e interpretar los hallazgos de la investigación de mercado
Fuente: Plan de estudios Cambridge International
Investigación de mercados 市场调研 es la recopilación y estudio de información sobre clientes, competidores 竞争对手 y el mercado.
- investigación primaria 一手调研 — nueva información que usted mismo recolecta, mediante encuestas, entrevistas u observación. Se ajusta a sus necesidades exactas, pero cuesta más y toma tiempo.
- investigación secundaria 二手调研 — información que ya existe, como informes, sitios web y registros de ventas. Es barata y rápida, pero puede estar desactualizada o no ser exactamente correcta.
Los datos pueden ser:
- datos cuantitativos 定量数据 — hechos en números (ej. "60% compra semanalmente"). Fáciles de comparar.
- datos cualitativos 定性数据 — opiniones y razones (ej. "por qué a la gente le gusta la marca"). Ofrecen una comprensión más profunda.
Muestreo y fiabilidad
Una muestra 样本 es el pequeño grupo de personas consultadas, elegidas para representar a todo el mercado. Los métodos de muestreo 抽样 incluyen:
- muestreo aleatorio 随机抽样 — todos tienen igual probabilidad de ser seleccionados.
- muestreo por cuotas 配额抽样 — se solicitan números fijos de cada grupo.
- muestreo estratificado 分层抽样 — la muestra copia la composición de todo el mercado.
Una muestra más grande y bien elegida ofrece resultados más confiables 可靠的. Un mal muestreo puede causar sesgo 偏差, lo que hace que los hallazgos sean erróneos. Los resultados suelen presentarse en tablas y gráficos, y deben leerse cuidadosamente para guiar las decisiones.
Explorar
Ciclo de investigación de mercado
Siga cómo una empresa transforma los datos de los clientes en una decisión de marketing.
Vocabulario
Entrenar
| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| market research/ˈmɑːkɪt rɪˈsɜːtʃ/ | 市场调研 | shì chǎng diào yán |
| competitors/kəmˈpetɪtəz/ | 竞争对手 | jìng zhēng duì shǒu |
| primary research/ˈpraɪməri rɪˈsɜːtʃ/ | 一手调研 | yī shǒu diào yán |
| secondary research/ˈsekəndəri rɪˈsɜːtʃ/ | 二手调研 | èr shǒu diào yán |
| quantitative data/ˈkwɒntɪteɪtɪv ˈdeɪtə/ | 定量数据 | dìng liàng shù jù |
| qualitative data/ˈkwɒlɪteɪtɪv ˈdeɪtə/ | 定性数据 | dìng xìng shù jù |
| sample/ˈsæmpl/ | 样本 | yàng běn |
| sampling/ˈsæmplɪŋ/ | 抽样 | chōu yàng |
| random sampling/ˈrændəm ˈsæmplɪŋ/ | 随机抽样 | suí jī chōu yàng |
| quota sampling/ˈkwəʊtə ˈsæmplɪŋ/ | 配额抽样 | pèi é chōu yàng |
| stratified sampling/ˈstrætɪfaɪd ˈsæmplɪŋ/ | 分层抽样 | fēn céng chōu yàng |
| reliable/rɪˈlaɪəbl/ | 可靠的 | kě kào de |
| bias/ˈbaɪəs/ | 偏差 | piān chā |
3.3
La mezcla de marketing
Syllabus
- explicar los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución/lugar, promoción) y su integración
- producto: desarrollo del producto, el ciclo de vida del producto, la carpeta de productos (Matriz de Boston), branding
- precio: métodos y estrategias de fijación de precios (costo más margen, penetración, extracción de valor/skimming, competitiva, discriminación de precios, dinámica, psicológica)
- distribución y promoción: canales de distribución, promoción publicitaria tradicional y no tradicional (above- and below-the-line) y marketing digital/comercio electrónico
Fuente: Plan de estudios Cambridge International
La mezcla de marketing 营销组合 es el conjunto de decisiones que toma una empresa para vender un producto. A menudo se llama las 4P:
| P | Pregunta que responde |
|---|---|
| producto 产品 | ¿qué estamos vendiendo? |
| precio 价格 | ¿cuánto cobramos? |
| lugar 渠道 | ¿dónde y cómo compran los clientes? |
| promoción 促销 | ¿cómo informamos a los clientes? |
Las cuatro partes deben funcionar juntas. Por ejemplo, un precio alto requiere alta calidad y buena imagen. Hacer que las partes encajen entre sí se denomina integración 整合.
Vocabulario
Entrenar
| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| market/ˈmɑːkɪt/ | 市场 | shì chǎng |
| product-orientated/ˈprɒdʌkt ˈɔːrɪənteɪtɪd/ | 产品导向 | chǎn pǐn dǎo xiàng |
| market-orientated/ˈmɑːkɪt ˈɔːrɪənteɪtɪd/ | 市场导向 | shì chǎng dǎo xiàng |
| customer relationship marketing/ˈkʌstəmə rɪˈleɪʃənʃɪp ˈmɑːkɪtɪŋ/ | 客户关系营销 | kè hù guān xì yíng xiāo |
| market size/ˈmɑːkɪt saɪz/ | 市场规模 | shì chǎng guī mó |
| market growth/ˈmɑːkɪt ɡrəʊθ/ | 市场增长 | shì chǎng zēng zhǎng |
| marketing mix/ˈmɑːkɪtɪŋ mɪks/ | 营销组合 | yíng xiāo zǔ hé |
| product life cycle/ˈprɒdʌkt laɪf ˈsaɪkl/ | 产品生命周期 | chǎn pǐn shēng mìng zhōu qī |
| introduction/ˌɪntrəˈdʌkʃn/ | 引入期 | yǐn rù qī |
| growth/ɡrəʊθ/ | 成长期 | chéng zhǎng qī |
| maturity/məˈtʃʊərɪti/ | 成熟期 | chéng shú qī |
| decline/dɪˈklaɪn/ | 衰退期 | shuāi tuì qī |
| extension strategies/ekˈstenʃn ˈstrætədʒiz/ | 延长策略 | yán cháng cè lüè |
| product portfolio/ˈprɒdʌkt pɔːtˈfəʊlɪəʊ/ | 产品组合 | chǎn pǐn zǔ hé |
3.3
Producto
Un buen producto es el corazón de la mezcla.
Desarrollo de producto 产品开发 es la labor de diseñar y mejorar productos para satisfacer las necesidades de los clientes y superar a la competencia.
El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto 产品生命周期 muestra las ventas de un producto a lo largo del tiempo, en cuatro etapas:
- introducción 引入期 — lanzamiento; bajas ventas, altos costos de promoción.
- crecimiento 成长期 — las ventas suben rápidamente.
- madurez 成熟期 — las ventas alcanzan su punto máximo y se estabilizan.
- declive 衰退期 — las ventas caen conforme cambian los gustos.
Para mantener las ventas altas en la madurez, las empresas utilizan estrategias de extensión 延长策略, como nuevos empaques, nuevos usos o ventas en nuevos mercados.
La cartera de productos (Matriz de Boston)
La cartera de productos 产品组合 es la gama completa de productos que vende una empresa. La Matriz de Boston 波士顿矩阵 clasifica los productos según su cuota de mercado y su crecimiento:
| Alto crecimiento de mercado | Bajo crecimiento de mercado | |
|---|---|---|
| Alta cuota | estrellas 明星产品 | vacas lecheras 现金牛 |
| Baja cuota | interrogantes 问题产品 | perros 瘦狗产品 |
Las estrellas requieren inversión pero pueden convertirse en vacas lecheras. Las vacas lecheras generan ganancias estables. Los interrogantes son arriesgados. Los perros generalmente se eliminan.
Branding
El branding 品牌 da a un producto un nombre, diseño e imagen que los clientes reconocen. Una marca sólida construye lealtad 忠诚度, permite a la empresa cobrar más y facilita el lanzamiento de nuevos productos.
Explorar
El ciclo de vida del producto
La mayoría de los productos pasan por cuatro etapas de ventas con el tiempo: desde el lanzamiento hasta la declinación.
Explorar
Equilibrar la cartera de productos
Elige un producto y arrastra su cuota de mercado y crecimiento — se reclasifica en tiempo real, y Play pasa por toda la vida de un producto a través de la matriz.
Vocabulario
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| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| Boston Matrix/ˈbɒstn ˈmeɪtrɪks/ | 波士顿矩阵 | bō shì dùn jǔ zhèn |
| stars/stɑːz/ | 明星产品 | míng xīng chǎn pǐn |
| cash cows/kæʃ kaʊz/ | 现金牛 | xiàn jīn niú |
| question marks/ˈkwestʃn mɑːks/ | 问题产品 | wèn tí chǎn pǐn |
| dogs/dɒɡz/ | 瘦狗产品 | shòu gǒu chǎn pǐn |
| branding/ˈbrændɪŋ/ | 品牌 | pǐn pái |
| loyalty/ˈlɔɪəlti/ | 忠诚度 | zhōng chéng dù |
| cost-plus pricing/kɒst plʌs ˈpraɪsɪŋ/ | 成本加成定价 | chéng běn jiā chéng dìng jià |
| penetration pricing/ˌpenɪˈtreɪʃn ˈpraɪsɪŋ/ | 渗透定价 | shèn tòu dìng jià |
| price skimming/praɪs ˈskɪmɪŋ/ | 撇脂定价 | piē zhī dìng jià |
| competitive pricing/kəmˈpetɪtɪv ˈpraɪsɪŋ/ | 竞争定价 | jìng zhēng dìng jià |
| price discrimination/praɪs dɪˌskrɪmɪˈneɪʃn/ | 价格歧视 | jià gé qí shì |
| dynamic pricing/daɪˈnæmɪk ˈpraɪsɪŋ/ | 动态定价 | dòng tài dìng jià |
| psychological pricing/saɪkəˈlɒdʒɪkl ˈpraɪsɪŋ/ | 心理定价 | xīn lǐ dìng jià |
3.3
Precio
Elegir un precio es una decisión clave. Los principales métodos y estrategias son:
| Método / estrategia | Cómo funciona |
|---|---|
| fijación de precios basada en costos 成本加成定价 | añadir un margen de beneficio fijo al costo unitario |
| precios de penetración 渗透定价 | fijar un precio bajo para entrar en un mercado y ganar cuota |
| precios de skimming 撇脂定价 | fijar un precio alto primero para un producto nuevo y especial, luego bajarlo |
| precios competitivos 竞争定价 | fijar un precio cercano a los de los rivales |
| discriminación de precios 价格歧视 | cobrar precios diferentes a distintos grupos (ej. horas punta vs. horas valle) |
| precios dinámicos 动态定价 | cambiar el precio frecuentemente conforme cambia la demanda |
| precios psicológicos 心理定价 | usar precios como $9.99 que se sienten más bajos |
El mejor precio depende de los costos, los competidores, la etapa del ciclo de vida del producto y la elasticidad precio de la demanda.
Explorar
Laboratorio de la mezcla de marketing
Observar qué parte de la mezcla de marketing cambia en cada decisión real.
3.3
Lugar y promoción
Lugar es cómo llega el producto al cliente, a través de un canal de distribución 分销渠道. Un canal corto (fabricante → cliente) ofrece más control; un canal más largo (fabricante → mayorista 批发商 → tienda → cliente) llega a más compradores.
Promoción informa a los clientes sobre un producto y los persuade para que lo compren. Se divide en:
- promoción de línea superior 大众媒体广告 — publicidad 广告 pagada en medios masivos, como TV y anuncios online, dirigida a una audiencia amplia.
- promoción de línea inferior 直接促销 — métodos dirigidos que controla la empresa, como descuentos, muestras gratis y correo directo.
El marketing digital 数字营销 y el comercio electrónico 电子商务 (compra y venta online) ahora juegan un papel enorme. Permiten a pequeñas empresas alcanzar mercados mundiales económicamente, dirigir anuncios a las personas correctas y vender en cualquier momento del día.
Vocabulario
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| Inglés | Chino | Pinyin |
|---|---|---|
| distribution channel/ˌdɪstrɪˈbjuːʃn ˈtʃænl/ | 分销渠道 | fēn xiāo qú dào |
| wholesaler/ˈhəʊlseɪlə/ | 批发商 | pī fā shāng |
| above-the-line promotion/əˈbʌv ðə laɪn prəˈməʊʃn/ | 大众媒体广告 | dà zhòng méi tǐ guǎng gào |
| advertising/ˈædvətaɪzɪŋ/ | 广告 | guǎng gào |
| below-the-line promotion/bɪˈləʊ ðə laɪn prəˈməʊʃn/ | 直接促销 | zhí jiē cù xiāo |
| digital marketing/ˈdɪdʒɪtl ˈmɑːkɪtɪŋ/ | 数字营销 | shù zì yíng xiāo |
| e-commerce/iː ˈkɒmɜːs/ | 电子商务 | diàn zi shāng wù |
3.3
Consejos para exámenes
- Calcule la cuota de mercado y el crecimiento del mercado en porcentajes; una empresa puede crecer y aún perder cuota en un mercado con crecimiento más rápido.
- Utilice la elasticidad precio de la demanda para decidir precios: suba el precio cuando la demanda sea inelástica (los ingresos suben), bájelo cuando sea elástica.
- Distinga entre primaria vs secundaria y cuantitativa vs cualitativa, y comente sobre la fiabilidad del muestreo.
- Trate la mezcla de marketing (4P) como un conjunto coordinado — cada P debería apoyar a las demás.
Lecciones interactivas sobre este tema
Trátalo paso a paso, con ejercicios de verificación instantánea.