Маркетинг

Маркетинг — это деятельность по выявлению того, чего хотят клиенты, а затем производству, ценообразованию, продаже и продвижению товаров для удовлетворения этих потребностей с прибылью.

Маркетинг выполняет несколько ролей:

• выявлять и удовлетворять потребности клиентов,
• удерживать и увеличивать продажи и долю рынка,
• формировать лояльность клиентов, чтобы покупатели возвращались снова.

Почему важны клиенты

Клиенты приносят деньги, поэтому их удержание жизненно важно. Потеря клиентов обходится дорого: компания теряет их будущие расходы, и ей приходится много тратить на рекламу, чтобы привлечь новых. Обычно гораздо дешевле удержать клиента, чем найти нового.

Нишевые и массовые рынки

Рынок — это все покупатели и продавцы продукта.

• Нишевый рынок — небольшая часть рынка со специальными потребностями, например, инструменты для левшей.
• Массовый рынок — большой рынок с множеством похожих покупателей, например, безалкогольные напитки.

Сегментация рынка

Сегментация рынка означает разделение рынка на группы покупателей, объединенных общими признаками, такими как возраст, доход, пол или местоположение. Ее преимущества:

• компания может разработать продукт, соответствующий каждой группе,
• она может направлять рекламу на правильных людей,
• она может выявить пробелы на рынке.

Маркетинговое исследование — это сбор информации о клиентах, конкурентах и рынке для принятия обоснованных решений.

Первичные и вторичные исследования

• Первичные исследования (также называемые полевыми исследованиями) собирают новую информацию непосредственно, впервые. Методы включают анкетирование, интервью, опросы и тесты. Они актуальны и соответствуют точной потребности, но требуют времени и денег.
• Вторичные исследования (также называемые документальными исследованиями) используют уже существующую информацию, такую как отчеты правительства, веб-сайты и записи прошлых продаж. Они дешевы и быстры, но могут быть устаревшими или не соответствовать потребности.

Выборка и надежные данные

Компания не может спросить всех, поэтому она спрашивает небольшую группу, называемую выборкой. Выборка должна проводиться тщательно. Если выборка слишком мала или нетипична, данные будут ненадежными, и решения, основанные на них, могут быть ошибочными.

Использование данных исследований

Результаты исследований представлены в таблицах, диаграммах и графиках. Вы должны уметь читать их — например, находить самый популярный продукт или видеть, как меняются продажи со временем — и использовать их для подтверждения решения.

Маркетинговый микс — это четыре основных решения, которые принимает компания относительно продукта. Их часто называют четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.

Продукт

Продукт должен удовлетворять потребности клиентов. Здесь важны две идеи.

Жизненный цикл продукта описывает объём продаж товара во времени и состоит из четырёх этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Когда продажи начинают снижаться, компания может применить стратегию продления — например, новый дизайн, новую рекламу или выход на новый рынок — чтобы сохранить спрос на продукт.

Сильный бренд (имя, логотип и имидж, узнаваемые клиентами) и качественная упаковка (защита товара и привлечение покупателей) способствуют его реализации. Процесс создания бренда называется брендингом.

Цена

Цена — это сумма, которую платит покупатель. Компания может выбрать один из нескольких методов ценообразования.

Правильная цена также зависит от производственных затрат, готовности покупателей платить, цен конкурентов и стадии жизненного цикла продукта.

Разобранное решение. Одна компания выпускает смартфон на базе запатентованной технологии, которой нет у конкурентов. Другая выходит на перенасыщенный рынок безалкогольных напитков. Какой метод ценоования подходит каждой компании и почему? Смартфон — новый и уникальный, без прямых конкурентов, поэтому используйте ценообразование «снятие сливок»: установите высокую цену сначала, чтобы окупить затраты на разработку за счет лояльных покупателей, затем снижайте её по мере появления аналогов. Безалкогольный напиток сталкивается с множеством устоявшихся конкурентов, поэтому используйте проникающее ценообразование: низкая цена быстро привлекает клиентов и захватывает долю рынка, которую можно будет повысить позже. Сопоставляйте методы с условиями рынка — стратегия ценообразования верна или ошибочна только относительно конкуренции и стадии жизненного цикла продукта.

Место (Месторасположение)

Место касается способов и мест реализации товара, чтобы он достиг покупателя в нужное время. Путь, который проходит товар от производителя до потребителя, называется каналом распределения.

Многие каналы используют оптовиков (покупают большие партии у производителей и продают розничными партиями магазинам) и розничных торговцев (магазины, торгующие с конечным покупателем). Компания также может продавать напрямую клиентам или через интернет (электронная коммерция).

Продвижение

Продвижение — это информирование клиентов о продукте и убеждение их в покупке. Оно включает:

• рекламу — платные сообщения на телевидении, в интернете, на плакатах и т. д.,
• стимулирование сбыта — краткосрочные акции, такие как скидки, бесплатные подарки или акция «купил один — получил второй бесплатно».

Технологии играют большую роль. Интернет и социальные сети позволяют компании дешеменно охватить широкую аудиторию, точно таргетировать целевых клиентов и продавать по всему миру.

Маркетинговая стратегия — это план, использующий четыре P одновременно для достижения целей бизнеса. Четыре P должны гармонировать друг с другом и соответствовать целевой аудитории. Например, премиальный дорогой продукт требует качественной упаковки, дорогих магазинов и рекламы, создающей имидж.

Правовое регулирование маркетинга

Во многих странах действуют правовые ограничения, защищающие покупателей:

• законы о защите потребителей запрещают продажу небезопасных или бракованных товаров,
• правила запрещают вводящую в заблуждение рекламу — объявления, ложно сообщающие о возможностях продукта.

Продажи за рубежом

Компания может расти, выходя на международный рынок другой страны.

• Возможности: значительно больше покупателей, рост продаж, диверсификация рисков между рынками.
• Проблемы: языковые барьеры и различия вкусов, высокие транспортные расходы, иностранное законодательство и тарифы (налог на импорт), сильная местная конкуренция.

• Изучите четыре P маркетингового микса — продукт, цена, место, продвижение — и помните, что они должны согласовываться друг с другом и соответствовать целевому покупателю.
• Первичные исследования собирают новые данные (опросы, анкеты; актуально, но дорого); вторичные исследования используют уже существующие данные (дешево и быстро, но могут быть устаревшими).
• Знать жизненный цикл продукта (внедрение, рост, зрелость, спад) и то, что стратегия продления восстанавливает падающие продажи.
• Сопоставлять методы ценообразования: проникающее (низкое, для входа на рынок), «снятие сливок» (высокое, для нового продукта), а также ценообразование по себестоимости, конкурентное, промоциональное и динамическое.
• Нишевый рынок мал и специализирован; массовый рынок велик, с множеством похожих покупателей.