Negócios do A-Level · Topic 8 · Tópico 8
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Marketing (Nível A)
Todas as lojas operam com números. Quanto pedir. Que preço cobrar. Qual novo produto testar. Errar nesses pontos e a comida vai para o lixo, ou as prateleiras…
English narration · English + 中文 subtitles burned in · Narração em inglês · Legendas em inglês + 中文 gravadas
Source: Cambridge International syllabus · Fonte: Programa Cambridge International
Marketing analysis 营销分析 means using data to understand the market and to make better marketing decisions. At A Level you study some numbers tools: sales forecasting, time-series analysis, correlation, and elasticity.
Análise de marketing 营销分析 significa usar dados para compreender o mercado e tomar melhores decisões de marketing. No Nível A, estuda algumas ferramentas numéricas: previsão de vendas, análise de séries temporais, correlação e elasticidade.
Sales forecasting 销售预测 is predicting future sales from past data and market knowledge. Good forecasts help a firm plan production, staff, stock and cash.
Time-series analysis 时间序列分析 studies past sales recorded over time to find a pattern. It has two main parts:
To find the trend, firms use a moving average 移动平均, which smooths the ups and downs by averaging several periods in a row. The seasonal variation is then how far the actual figure sits above or below the trend:
A forecast extends the trend into the future (called extrapolation 外推) and then adds the usual seasonal variation. This works only if past patterns continue, so forecasts are never certain.
Previsão de vendas 销售预测 é prever vendas futuras a partir de dados passados e conhecimento de mercado. Boas previsões ajudam uma empresa a planear produção, pessoal, stock e caixa.
Análise de séries temporais 时间序列分析 estuda vendas passadas registadas ao longo do tempo para encontrar um padrão. Tem duas partes principais:
Para encontrar a tendência, as empresas usam uma média móvel 移动平均, que suaviza as subidas e descidas ao media vários períodos seguidos. A variação sazonal é então a distância da figura real acima ou abaixo da tendência:
Uma previsão estende a tendência para o futuro (chamada extrapolação 外推) e depois adiciona a variação sazonal habitual. Isto só funciona se os padrões passados continuarem, logo as previsões nunca são certas.
vendas = tendência + efeito sazonal
Mova-se ao longo da tendência de vendas e veja como a previsão e o real podem se separar.
| English · Inglês | Chinese · Chinês | Pinyin |
|---|---|---|
| marketing analysis/ˈmɑːkɪtɪŋ əˈnæləsɪs/ | 营销分析 | yíng xiāo fēn xī |
| sales forecasting/seɪlz ˈfɔːkæstɪŋ/ | 销售预测 | xiāo shòu yù cè |
| time-series analysis/taɪm ˈsɪəriːz əˈnæləsɪs/ | 时间序列分析 | shí jiān xù liè fēn xī |
| trend/trend/ | 趋势 | qū shì |
| seasonal variation/ˈsiːzənl ˌveərɪˈeɪʃn/ | 季节性波动 | jì jié xìng bō dòng |
| moving average/ˈmuːvɪŋ ˈævrɪdʒ/ | 移动平均 | yí dòng píng jūn |
| extrapolation/ekˈstræpəleɪʃn/ | 外推 | wài tuī |
Correlation 相关性 measures how strongly two things move together — for example, advertising spending and sales.
Strong correlation helps a firm predict, but it does not prove that one thing causes the other. Other factors may be at work.
Correlação 相关性 mede quão fortemente duas coisas se movem juntas — por exemplo, despesas com publicidade e vendas.
Correlação forte ajuda uma empresa a prever, mas não prova que uma coisa causa a outra. Outros fatores podem estar em jogo.
Altere a força do relacionamento. Uma linha de melhor ajuste permite que uma empresa identifique uma tendência e faça previsões a partir dela.
| English · Inglês | Chinese · Chinês | Pinyin |
|---|---|---|
| correlation/ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | 相关性 | xiāng guān xìng |
| positive correlation/ˈpɒzɪtɪv ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | 正相关 | zhèng xiāng guān |
| negative correlation/ˈneɡətɪv ˌkɒrɪˈleɪʃn/ | 负相关 | fù xiāng guān |
| elasticity/ɪlæˈstɪsɪti/ | 弹性 | tán xìng |
| price elasticity of demand/praɪs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求价格弹性 | xū qiú jià gé tán xìng |
| price elastic/praɪs ɪˈlæstɪk/ | 富有弹性 | fù yǒu tán xìng |
| price inelastic/praɪs ɪnɪˈlæstɪk/ | 缺乏弹性 | quē fá tán xìng |
| income elasticity of demand/ˈɪŋkʌm ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求收入弹性 | xū qiú shōu rù tán xìng |
| cross elasticity of demand/krɒs ɪlæˈstɪsɪti ɒv dɪˈmænd/ | 需求交叉弹性 | xū qiú jiāo chā tán xìng |
| marketing strategy/ˈmɑːkɪtɪŋ ˈstrætədʒi/ | 营销战略 | yíng xiāo zhàn lüè |
| marketing planning/ˈmɑːkɪtɪŋ ˈplænɪŋ/ | 营销规划 | yíng xiāo guī huà |
| Ansoff's matrix/ˈænsɒfs ˈmeɪtrɪks/ | 安索夫矩阵 | ān suǒ fū jǔ zhèn |
| market penetration/ˈmɑːkɪt ˌpenɪˈtreɪʃn/ | 市场渗透 | shì chǎng shèn tòu |
| product development/ˈprɒdʌkt dɪˈveləpmənt/ | 产品开发 | chǎn pǐn kāi fā |
| market development/ˈmɑːkɪt dɪˈveləpmənt/ | 市场开发 | shì chǎng kāi fā |
| diversification/daɪˌvɜːsɪfɪˈkeɪʃn/ | 多元化 | duō yuán huà |
| product portfolio analysis/ˈprɒdʌkt pɔːtˈfəʊlɪəʊ əˈnæləsɪs/ | 产品组合分析 | chǎn pǐn zǔ hé fēn xī |
| globalisation/ˌɡləʊbəlaɪˈzeɪʃn/ | 全球化 | quán qiú huà |
| exporting/ekˈspɔːtɪŋ/ | 出口 | chū kǒu |
Elasticity 弹性 measures how much demand reacts to a change. Three types guide marketing decisions.
So elasticity helps a firm set prices, choose products, and predict the effect of a competitor's move.
Worked example. Quarterly sales run Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, then next Q1 108. Find the four-quarter moving-average trend centred on Q3, and the seasonal variation for Q3. Average the first four quarters: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Average the next four: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. A four-period average falls between quarters, so centre the two: $(135 + 137) \div 2 = 136$, the trend at Q3. The seasonal variation is actual minus trend: $180 - 136 =$ +44, so Q3 runs about 44 units above trend, and next year's Q3 forecast is the projected trend plus 44. The centring step is the one most answers drop: with an even number of periods the average lands between two quarters and must be centred before it can be compared with an actual figure.
Elasticidade 弹性 mede quanto a procura reage a uma alteração. Três tipos orientam decisões de marketing.
Assim, a elasticidade ajuda uma empresa a definir preços, escolher produtos e prever o efeito de uma ação de um concorrente.
Exemplo resolvido. As vendas trimestrais são Q1 100, Q2 140, Q3 180, Q4 120, e o próximo Q1 é 108. Encontre a tendência da média móvel de quatro trimestres centrada no Q3, e a variação sazonal para o Q3. Faça a média dos primeiros quatro trimestres: $(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$. Faça a média dos próximos quatro: $(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$. Uma média de quatro períodos fica entre trimestres, por isso centre as duas médias: $(135 + 137) \div 2 = 136$, a tendência no Q3. A variação sazonal é real menos tendência: $180 - 136 =$ +44, por isso o Q3 roda cerca de 44 unidades acima da tendência, e a previsão do Q3 do próximo ano é a tendência projetada mais 44. O passo de centração é aquele que a maioria das respostas perde: com um número par de períodos, a média fica entre dois trimestres e deve ser centrada antes de poder ser comparada com uma figura real.
Source: Cambridge International syllabus · Fonte: Programa Cambridge International
A marketing strategy 营销战略 is the long-term plan for how marketing will meet the firm's objectives. Marketing planning 营销规划 is the work of setting that plan: studying the market, choosing target customers, and deciding the marketing mix. Two tools shape strategy: Ansoff's matrix and product portfolio analysis.
Uma estratégia de marketing 营销战略 é o plano de longo prazo sobre como o marketing atenderá aos objetivos da empresa. Planejamento de marketing 营销规划 é o trabalho de estabelecer esse plano: estudar o mercado, escolher clientes-alvo e decidir a mistura de marketing. Duas ferramentas moldam a estratégia: a matriz de Ansoff e a análise de portfólio de produtos.
Organize as escolhas de crescimento por risco de produto e mercado.
Ansoff's matrix 安索夫矩阵 shows four ways to grow, by mixing existing or new products with existing or new markets. The risk rises as you move away from what you know.
| Existing products | New products | |
|---|---|---|
| Existing markets | market penetration 市场渗透 (sell more to current buyers) | product development 产品开发 (new products for current buyers) |
| New markets | market development 市场开发 (current products to new buyers) | diversification 多元化 (new products and new markets) |
Market penetration is the safest; diversification is the riskiest because both the product and the market are new.
Matriz de Ansoff 安索夫矩阵 mostra quatro maneiras de crescer, combinando produtos existentes ou novos com mercados existentes ou novos. O risco aumenta conforme você se afasta do que já conhece.
| Produtos existentes | Novos produtos | |
|---|---|---|
| Mercados existentes | penetração de mercado 市场渗透 (vender mais aos compradores atuais) | desenvolvimento de produtos 产品开发 (novos produtos para compradores atuais) |
| Novos mercados | desenvolvimento de mercado 市场开发 (produtos atuais para novos compradores) | diversificação 多元化 (novos produtos e novos mercados) |
A penetração de mercado é a mais segura; a diversificação é a mais arriscada porque tanto o produto quanto o mercado são novos.
Product portfolio analysis 产品组合分析 looks at the firm's whole range of products together, using a tool like the Boston Matrix. It checks the balance: a firm needs some steady earners to fund its risky new products. The aim is a healthy mix, so the firm is not left with only ageing products.
Análise de portfólio de produtos 产品组合分析 examina todo o leque de produtos da empresa juntos, usando uma ferramenta como a Matriz Boston. Ela verifica o equilíbrio: uma empresa precisa de alguns produtos que geram receita estável para financiar seus produtos arriscados e novos. O objetivo é uma mistura saudável, para que a empresa não fique apenas com produtos envelhecidos.
Arraste a participação e o crescimento de cada produto — um portfólio saudável mantém uma vaca leiteira financiando as estrelas e perguntas que a substituirão.
To grow, many firms sell abroad. Globalisation 全球化 (the world becoming more connected) has made this easier. A firm can enter a new country by exporting 出口, by setting up a joint venture 合资企业 with a local partner, or by opening its own branch there.
But a strategy that works at home may need changes. Localisation 本地化 means adapting the marketing mix to the new market — for example, changing the product, the language, the price, or the way it is sold to suit local tastes, laws and incomes.
Para crescer, muitas empresas vendem no exterior. A globalização 全球化 (o mundo tornando-se mais conectado) facilitou isso. Uma empresa pode entrar em um novo país através da exportação 出口, estabelecendo uma joint venture 合资企业 com um parceiro local, ou abrindo sua própria filial lá.
Mas uma estratégia que funciona em casa pode precisar de mudanças. A localização 本地化 significa adaptar a mistura de marketing ao novo mercado — por exemplo, alterar o produto, o idioma, o preço ou a forma de venda para se adequar aos gostos, leis e rendas locais.
Veja como o acesso aos mercados mundiais altera a pressão de quantidade e preço.
| English · Inglês | Chinese · Chinês | Pinyin |
|---|---|---|
| joint venture/dʒɔɪnt ˈventʃə/ | 合资企业 | hé zī qǐ yè |
| localisation/ˌləʊkəlaɪˈzeɪʃn/ | 本地化 | běn dì huà |
Work through it step by step, with instant-check exercises. · Passe por ele passo a passo, com exercícios de verificação instantânea.
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