- use quantitative marketing analysis: sales forecasting, time-series analysis (moving averages, trend, seasonal variation), correlation
- explain elasticity (price, income, cross) and its use in marketing decisions
市场营销（A Level）
A-Level 商业 · 第 8 主题
8:06
Marketing (A Level)
Every shop is running on numbers. How much to order. What price to charge. Which new product to try. Get those wrong, and food goes in the bin, or the shelves…
英文讲解 · 内嵌中英文字幕
8.1
营销分析
大纲
来源:剑桥国际大纲
营销分析(marketing analysis)意味着用数据来理解市场并做出更好的营销决定。在 A Level 你学习一些数字工具:销售预测、时间序列分析、相关性和弹性。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| marketing analysis | 营销分析 | yíng xiāo fēn xī |
8.1
销售预测与时间序列分析
销售预测(sales forecasting)是从过去的数据和市场知识预测未来的销售。好的预测帮助一个企业规划生产、员工、存货和现金。
时间序列分析(time-series analysis)研究随时间记录的过去销售以找到一个模式。它有两个主要部分:
- 趋势(trend)——销售在长期的总方向(上、下或平)。
- 季节性波动(seasonal variation)——一年内规律的上升和下降(例如冰淇淋在夏天卖得更多)。
要找到趋势,企业用一个移动平均(moving average),它通过平均连续的几个时期来平滑上下起伏。季节性波动随即是实际数字坐在趋势之上或之下多远:
$$\text{seasonal variation} = \text{actual value} - \text{trend value}$$
一个预测把趋势延伸到未来(叫外推(extrapolation))然后加上通常的季节性波动。这只在过去的模式继续时才有效,所以预测从不确定。
探索
Sales forecast lab
sales = trend + seasonal effect
Move along a sales trend and see how forecast and actual can separate.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| sales forecasting | 销售预测 | xiāo shòu yù cè |
| time-series analysis | 时间序列分析 | shí jiān xù liè fēn xī |
| trend | 趋势 | qū shì |
| seasonal variation | 季节性波动 | jì jié xìng bō dòng |
| moving average | 移动平均 | yí dòng píng jūn |
| extrapolation | 外推 | wài tuī |
8.1
相关性
相关性(correlation)测量两样东西一起移动有多强——例如,广告支出和销售。
- 正相关(positive correlation)——当一个上升时,另一个也上升。
- 负相关(negative correlation)——当一个上升时,另一个下降。
强的相关性帮助一个企业预测,但它不证明一样东西引起另一样。其他因素可能在起作用。
探索
Correlation and the line of best fit
Change the strength of the relationship. A line of best fit lets a business spot a trend and forecast from it.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| correlation | 相关性 | xiāng guān xìng |
| positive correlation | 正相关 | zhèng xiāng guān |
| negative correlation | 负相关 | fù xiāng guān |
8.1
在营销决策中运用弹性
弹性(elasticity)测量需求对一个改变反应多少。三种类型引导营销决定。
- 需求价格弹性(price elasticity of demand,PED)——对一个富有弹性(price elastic)的产品,削减价格提高总收益;对一个缺乏弹性(price inelastic)的产品,提高价格提高总收益。
- 需求收入弹性(income elasticity of demand,YED)——告诉一个企业销售将如何随收入上升或下降而改变,它帮助为繁荣和衰退规划。
- 需求交叉弹性(cross elasticity of demand,XED)——告诉一个企业一个竞争对手的价格改变,或一个伙伴产品的价格,将如何影响它自己的销售。
所以弹性帮助一个企业设定价格、选择产品,并预测一个竞争者行动的效果。
例题。 各季度销量依次为 Q1 100、Q2 140、Q3 180、Q4 120,再下一年 Q1 为 108。求以 Q3 为中心的四季度移动平均趋势值,以及 Q3 的季节性波动。先求前四个季度的平均:$(100 + 140 + 180 + 120) \div 4 = 135$。再求后四个季度的平均:$(140 + 180 + 120 + 108) \div 4 = 137$。四期平均值落在两个季度之间,所以要把两者居中:$(135 + 137) \div 2 = 136$,这就是 Q3 处的趋势值。季节性波动等于实际值减趋势值:$180 - 136 =$ +44,所以 Q3 大约高出趋势 44 个单位,而明年 Q3 的预测值就是推算出的趋势加 44。大多数答案漏掉的正是居中这一步:当期数为偶数时,平均值落在两个季度之间,必须先居中才能与某个实际值相比较。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| elasticity | 弹性 | tán xìng |
| price elasticity of demand | 需求价格弹性 | xū qiú jià gé tán xìng |
| price elastic | 富有弹性 | fù yǒu tán xìng |
| price inelastic | 缺乏弹性 | quē fá tán xìng |
| income elasticity of demand | 需求收入弹性 | xū qiú shōu rù tán xìng |
| cross elasticity of demand | 需求交叉弹性 | xū qiú jiāo chā tán xìng |
8.2
营销战略
大纲
- explain marketing planning and marketing strategy (Ansoff's matrix, product portfolio analysis)
- explain how marketing strategy is adapted for entering international markets
来源:剑桥国际大纲
一个营销战略(marketing strategy)是营销将如何达到企业目标的长期计划。营销规划(marketing planning)是设定那个计划的工作:研究市场、选择目标顾客,并决定营销组合。两个工具塑造战略:安索夫矩阵和产品组合分析。
探索
Ansoff strategy lab
Sort growth choices by product and market risk.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| marketing strategy | 营销战略 | yíng xiāo zhàn lüè |
| marketing planning | 营销规划 | yíng xiāo guī huà |
8.2
安索夫矩阵
安索夫矩阵(Ansoff's matrix)显示四种增长的方式,通过把现有或新产品与现有或新市场混合。随着你远离你所知道的,风险上升。
| 现有产品 | 新产品 | |
|---|---|---|
| 现有市场 | 市场渗透(market penetration,向当前买者卖更多) | 产品开发(product development,给当前买者的新产品) |
| 新市场 | 市场开发(market development,给新买者的当前产品) | 多元化(diversification,新产品和新市场) |
市场渗透最安全;多元化最有风险,因为产品和市场都是新的。
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| Ansoff's matrix | 安索夫矩阵 | ān suǒ fū jǔ zhèn |
| market penetration | 市场渗透 | shì chǎng shèn tòu |
| product development | 产品开发 | chǎn pǐn kāi fā |
| market development | 市场开发 | shì chǎng kāi fā |
| diversification | 多元化 | duō yuán huà |
8.2
产品组合分析
产品组合分析(product portfolio analysis)一起看企业的全部产品范围,用一个像波士顿矩阵的工具。它检查平衡:一个企业需要一些稳定的赚钱者来资助它有风险的新产品。目标是一个健康的混合,所以企业不会只剩下老化的产品。
探索
Balance the product portfolio
Drag each product's share and growth — a healthy portfolio keeps a cash cow funding the stars and question marks that will replace it.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| product portfolio analysis | 产品组合分析 | chǎn pǐn zǔ hé fēn xī |
8.2
进入国际市场
要成长,许多企业在国外销售。全球化(globalisation,世界变得更连接)使这更容易。一个企业能通过出口(exporting)、通过与一个本地伙伴建立一个合资企业(joint venture),或通过在那里开它自己的分店来进入一个新国家。
但一个在国内有效的战略可能需要改变。本地化(localisation)意味着使营销组合适应新市场——例如,改变产品、语言、价格,或它被出售的方式以适合本地的品味、法律和收入。
探索
International market lab
See how access to world markets changes quantity and price pressure.
词汇表
训练
| 英文 | 中文 | 拼音 |
|---|---|---|
| globalisation | 全球化 | quán qiú huà |
| exporting | 出口 | chū kǒu |
| joint venture | 合资企业 | hé zī qǐ yè |
| localisation | 本地化 | běn dì huà |
8.2
考试技巧
- 读时间序列数据:把潜在趋势与季节性波动分开,并谨慎地外推。
- 解释相关性(强度和方向),但绝不假设它证明因果关系。
- 用安索夫矩阵给一个增长策略分类并判断它的风险(多元化最有风险)。
- 用弹性值从数字上为一个定价或促销决定辩护。
本主题的互动课程
逐步学习,并即时检测练习。