Tiếp thị

Marketing là công việc tìm hiểu khách hàng muốn gì, sau đó sản xuất, định giá, bán và quảng bá sản phẩm để đáp ứng những mong muốn đó với lợi nhuận.

Marketing có nhiều vai trò:

• tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
• duy trì và tăng doanh số và thị phần,
• xây dựng sự trung thành của khách hàng để người mua quay lại.

Tại sao khách hàng quan trọng

Khách hàng mang lại nguồn thu, vì vậy việc giữ chân họ là vô cùng quan trọng. Mất khách hàng rất tốn kém: doanh nghiệp mất đi chi tiêu tương lai của họ, và phải chi nhiều tiền cho quảng cáo để thu hút khách mới. Thông thường, việc giữ một khách hàng rẻ hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.

Thị trường ngách và thị trường đại chúng

Một thị trường là tất cả những người mua và người bán của một sản phẩm.

• Một thị trường ngách là một phần nhỏ của thị trường với nhu cầu đặc thù, ví dụ như dụng cụ dành cho người tay trái.
• Một thị trường đại chúng là một thị trường lớn với nhiều người mua giống nhau, ví dụ như nước giải khát.

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường nghĩa là chia nhỏ thị trường thành các nhóm người mua có chung đặc điểm, chẳng hạn như độ tuổi, thu nhập, giới tính hoặc vị trí địa lý. Lợi ích của nó:

• doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm phù hợp với từng nhóm,
• có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến đúng đối tượng,
• có thể phát hiện ra khoảng trống trên thị trường.

Nghiên cứu thị trường là thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường, để hỗ trợ việc ra quyết định tốt.

Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

• Nghiên cứu sơ cấp (cũng gọi là nghiên cứu thực địa) thu thập thông tin mới trực tiếp, lần đầu tiên. Các phương pháp bao gồm bảng câu hỏi, phỏng vấn, khảo sát và thử nghiệm. Nó cập nhật và phù hợp với nhu cầu chính xác, nhưng tốn thời gian và tiền bạc.
• Nghiên cứu thứ cấp (cũng gọi là nghiên cứu văn phòng) sử dụng thông tin đã có sẵn, chẳng hạn như báo cáo chính phủ, trang web và hồ sơ doanh số trong quá khứ. Nó rẻ và nhanh chóng, nhưng có thể cũ hoặc không phù hợp với nhu cầu.

Lấy mẫu và dữ liệu đáng tin cậy

Doanh nghiệp không thể hỏi tất cả mọi người, nên họ hỏi một nhóm nhỏ, được gọi là mẫu. Lấy mẫu phải được thực hiện cẩn thận. Nếu mẫu quá nhỏ hoặc không đại diện, dữ liệu sẽ không đáng tin cậy, và các quyết định dựa trên đó có thể sai lầm.

Sử dụng dữ liệu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu được hiển thị dưới dạng bảng biểu, biểu đồ và đồ thị. Bạn nên có khả năng đọc chúng — ví dụ, tìm sản phẩm phổ biến nhất, hoặc xem doanh số thay đổi theo thời gian — và sử dụng chúng để hỗ trợ một quyết định.

Hỗn hợp marketing là bốn lựa chọn chính mà doanh nghiệp đưa ra về một sản phẩm. Chúng thường được gọi là bốn P: sản phẩm, giá, nơi đặt và quảng bá.

Sản phẩm

Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hai ý tưởng quan trọng ở đây.

Chu kỳ sản phẩm mô tả doanh số của một sản phẩm theo thời gian, gồm bốn giai đoạn: ra mắt, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Khi doanh số bắt đầu giảm, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược kéo dài — như thiết kế mới, quảng cáo mới hoặc bán tại thị trường mới — để duy trì việc tiêu thụ sản phẩm.

Một thương hiệu mạnh (tên gọi, logo và hình ảnh mà khách hàng nhận biết) và bao bì tốt (bọc bảo vệ sản phẩm và thu hút người mua) đều giúp sản phẩm dễ bán hơn. Việc xây dựng thương hiệu được gọi là làm thương hiệu (branding).

Giá cả

Giá là số tiền khách hàng phải trả. Doanh nghiệp có thể lựa chọn từ nhiều phương pháp định giá khác nhau.

Mức giá phù hợp cũng phụ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm, mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả, giá của đối thủ cạnh tranh và giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm.

Ví dụ minh họa. Một công ty tung ra điện thoại thông minh sử dụng công nghệ mà không đối thủ nào có. Một công ty khác gia nhập thị trường đồ uống phi cồn crowded. Phương pháp định giá nào phù hợp với từng trường hợp, và tại sao? Điện thoại thông minh là sản phẩm mới, độc đáo và không có sự cạnh tranh trực tiếp, nên áp dụng định giá bóc da: định giá cao ban đầu để thu hồi chi phí phát triển từ những khách hàng nhất thiết phải sở hữu nó, sau đó giảm giá khi đối thủ bắt kịp. Đồ uống phi cồn gặp nhiều đối thủ đã có vị thế vững chắc, nên áp dụng định giá thâm nhập: mức giá thấp sẽ nhanh chóng thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần, sau đó có thể tăng lên. Phối hợp phương pháp với điều kiện thị trường — một chiến lược định giá chỉ đúng hay sai so với đối thủ cạnh tranh và giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó.

Phân phối

Phân phối liên quan đến cách thức và nơi bán sản phẩm, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời điểm. Con đường sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến khách hàng được gọi là kênh phân phối.

Nhiều kênh sử dụng nhà bán sỉ (mua số lượng lớn từ nhà sản xuất và bán số lượng nhỏ hơn cho cửa hàng) và nhà bán lẻ (cửa hàng bán cho khách hàng cuối cùng). Doanh nghiệp cũng có thể bán trực tiếp cho khách hàng, hoặc online thông qua thương mại điện tử.

Xúc tiến

Xúc tiến có nghĩa là thông báo cho khách hàng về sản phẩm và thuyết phục họ mua hàng. Bao gồm:

• quảng cáo — thông điệp trả phí trên truyền hình, mạng internet, poster, v.v.,
• xúc tiến bán — các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, quà tặng miễn phí, hoặc "mua một tặng một".

Công nghệ giờ đây đóng vai trò quan trọng. Internet và mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều người với chi phí thấp, nhắm đúng khách hàng mục tiêu và bán hàng toàn cầu.

Chiến lược marketing là kế hoạch sử dụng đồng bộ bốn yếu tố P để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Bốn yếu tố P phải bổ trợ lẫn nhau và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Ví dụ, một sản phẩm xa xỉ giá cao cần bao bì chất lượng cao, cửa hàng đắt đỏ và quảng cáo dựa trên hình ảnh.

Kiểm soát pháp lý trong marketing

Nhiều quốc gia có kiểm soát pháp lý nhằm bảo vệ người mua:

• luật bảo vệ người tiêu dùng ngăn chặn việc bán hàng hóa không an toàn hoặc bị lỗi,
• quy định cấm xúc tiến gây hiểu lầm — quảng cáo nói dối về khả năng của sản phẩm.

Bán hàng tại nước ngoài

Doanh nghiệp có thể mở rộng bằng cách tham gia thị trường quốc tế ở quốc gia khác.

• Cơ hội: nhiều khách hàng hơn, doanh số cao hơn và đa dạng hóa rủi ro across các thị trường.
• Thách thức: ngôn ngữ và thị hiếu khác nhau, chi phí vận chuyển cao hơn, luật pháp nước ngoài và thuế quan (thuế nhập khẩu), cũng như sự cạnh tranh nội địa mạnh mẽ.

• Hiểu rõ bốn yếu tố P của hỗn hợp marketing — sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến — và nhớ rằng chúng phải bổ trợ lẫn nhau và phù hợp với khách hàng mục tiêu.
• Nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu mới (khảo sát, bảng câu hỏi; cập nhật nhưng tốn kém); nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu đã có (rẻ và nhanh nhưng có thể không còn thời sự).
• Nghiên cứu sơ cấp thu thập dữ liệu mới (khảo sát, bảng câu hỏi; cập nhật nhưng tốn kém); nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu có sẵn (rẻ và nhanh nhưng có thể đã cũ).
• Hiểu chu kỳ sản phẩm (ra mắt, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái) và việc chiến lược kéo dài giúp phục hồi doanh số đang sụt giảm.
• Phối hợp các phương pháp định giá: thâm nhập (giá thấp, để vào thị trường), bóc da (giá cao, cho sản phẩm mới), cùng định giá cộng thêm chi phí, cạnh tranh, khuyến mãi và định giá động.