Tiếp thị

Marketing là việc tìm hiểu khách hàng muốn gì, sau đó sản xuất và bán các sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó với lợi nhuận. Marketing tốt kết nối doanh nghiệp với thị trường (tất cả người mua và người bán của một sản phẩm).

Một doanh nghiệp có thể:

• định hướng sản phẩm — tập trung vào sản phẩm trước và hy vọng khách hàng sẽ mua. Điều này phù hợp với các sản phẩm mới hoặc kỹ thuật.
• định hướng thị trường — tìm hiểu khách hàng muốn gì trước, sau đó sản xuất. Điều này giảm thiểu rủi ro thất bại.

Marketing quan hệ khách hàng (CRM) có nghĩa là xây dựng mối liên kết dài hạn với khách hàng để họ quay lại. Giữ chân một khách hàng rẻ hơn nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới.

• quy mô thị trường — tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp trong một thị trường, tính theo giá trị hoặc số lượng đơn vị.
• tăng trưởng thị trường — tốc độ mở rộng của thị trường, được biểu thị dưới dạng phần trăm.
• thị phần — doanh số của một doanh nghiệp như một phần trăm của toàn bộ thị trường:

Thị phần tăng là dấu hiệu của marketing mạnh mẽ.

Ví dụ minh họa. Một doanh nghiệp bán 4 triệu bảng hàng hóa trong một thị trường có giá trị 50 triệu bảng. Tìm thị phần của nó.

Nếu toàn bộ thị trường tăng trưởng nhưng doanh số của doanh nghiệp vẫn giữ nguyên ở mức 4 triệu bảng, thì thị phần của nó sụt giảm — do đó, một doanh nghiệp có thể bán cùng một lượng hàng nhưng vẫn thua thiệt so với các đối thủ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn.

• một thị trường đại chúng có quy mô lớn, với sản phẩm nhắm đến hầu hết người mua (ví dụ: nước ngọt). Doanh số cao nhưng cạnh tranh gay gắt.
• một thị trường ngách là một phần nhỏ của thị trường với nhu cầu đặc biệt (ví dụ: dụng cụ dành cho người trái tay). Cạnh tranh yếu hơn nhưng doanh số thấp hơn.

Phân khúc thị trường có nghĩa là chia nhỏ thị trường thành các nhóm (đoạn) người mua giống nhau. Các cách phân khúc phổ biến bao gồm theo độ tuổi, thu nhập, giới tính, vị trí địa lý và lối sống. Phân khúc cho phép doanh nghiệp hướng đúng sản phẩm và thông điệp đến từng nhóm, từ đó nâng cao doanh số và cắt giảm lãng phí.

Cầu là lượng hàng hóa mà người mua sẵn sàng mua ở mỗi mức giá. Cung là lượng hàng hóa mà người bán sẵn sàng cung cấp ở mỗi mức giá. Thông thường, khi giá giảm, cầu tăng.

Độ co dãn đo lường mức độ nhạy cảm của nhu cầu trước một sự thay đổi. Bạn nên biết ba loại.

Độ co dãn theo giá của nhu cầu (PED) đo lường cách nhu cầu phản ứng với sự thay đổi về giá:

• nếu PED lớn hơn 1, nhu cầu có độ co dãn theo giá — giảm giá nhỏ làm tăng doanh số nhiều, do đó giảm giá có thể tăng doanh thu.
• nếu PED nhỏ hơn 1, nhu cầu không co dãn theo giá — nhu cầu thay đổi ít, vì vậy tăng giá có thể tăng doanh thu.

Độ co dãn theo thu nhập của nhu cầu (YED) đo lường cách nhu cầu phản ứng với sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng. Hàng hóa xa xỉ phản ứng mạnh; hàng hóa thiết yếu phản ứng yếu.

Độ co dãn chéo của nhu cầu (XED) đo lường cách nhu cầu đối với một sản phẩm phản ứng với sự thay đổi giá của sản phẩm khác. Nó mang giá trị dương đối với hàng thay thế (ví dụ: trà và cà phê) và âm đối với hàng bổ sung (ví dụ: ô tô và nhiên liệu).

Độ co dãn hữu ích vì nó giúp doanh nghiệp dự đoán cách thay đổi giá sẽ ảnh hưởng đến doanh số và doanh thu.

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường.

• nghiên cứu sơ cấp — thông tin mới bạn tự thu thập, qua khảo sát, phỏng vấn hoặc quan sát. Nó phù hợp chính xác với nhu cầu của bạn, nhưng tốn kém hơn và mất thời gian.
• nghiên cứu thứ cấp — thông tin đã tồn tại sẵn, chẳng hạn như báo cáo, trang web và hồ sơ bán hàng. Nó rẻ và nhanh chóng, nhưng có thể cũ hoặc không hoàn toàn chính xác.

Dữ liệu có thể là:

• dữ liệu định lượng — các thực tế được biểu diễn bằng số (ví dụ: "60% mua hàng mỗi tuần"). Dễ so sánh.
• dữ liệu định tính — ý kiến và lý do (ví dụ: "tại sao mọi người thích thương hiệu này"). Mang lại hiểu biết sâu sắc hơn.

Lấy mẫu và độ tin cậy

Một mẫu là nhóm nhỏ những người được hỏi, được chọn để đại diện cho toàn bộ thị trường. Các phương pháp lấy mẫu bao gồm:

• lấy mẫu ngẫu nhiên — mỗi cá nhân đều có cơ hội ngang nhau để được chọn.
• lấy mẫu theo quota — xác định số lượng từ mỗi nhóm cần được hỏi.
• lấy mẫu phân tầng — mẫu phản ánh đúng cấu thành của toàn bộ thị trường.

Một mẫu lớn hơn và được chọn kỹ lưỡng sẽ đưa ra kết quả đáng tin cậy hơn. Việc lấy mẫu kém có thể gây ra sai lệch, khiến các phát hiện bị sai. Kết quả thường được trình bày dưới dạng bảng và biểu đồ, sau đó được đọc kỹ lưỡng để hướng dẫn quyết định.

Bộ công cụ tiếp thị là tập hợp các lựa chọn mà một doanh nghiệp đưa ra để bán sản phẩm. Nó thường được gọi là 4Ps:

Bốn phần tử này phải hoạt động đồng bộ. Ví dụ, giá cao đòi hỏi chất lượng cao và hình ảnh tốt. Việc làm cho các phần tử ăn khớp với nhau được gọi là tích hợp.

Một sản phẩm tốt là trái tim của bộ công cụ tiếp thị.

Phát triển sản phẩm là công việc thiết kế và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng và vượt mặt đối thủ.

Vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm thể hiện doanh số của một sản phẩm theo thời gian, qua bốn giai đoạn:

1. introduction (giới thiệu) — tung ra thị trường; doanh số thấp, chi phí quảng bá cao.
2. growth (tăng trưởng) — doanh số tăng nhanh.
3. maturity (trưởng thành) — doanh số đạt đỉnh và đi ngang.
4. decline (suy thoái) — doanh số giảm do sở thích thay đổi.

Để duy trì doanh số ở giai đoạn trưởng thành, các doanh nghiệp sử dụng chiến lược kéo dài, chẳng hạn như bao bì mới, công dụng mới, hoặc mở rộng sang thị trường mới.

Danh mục sản phẩm (Ma trận Boston)

Danh mục sản phẩm là toàn bộ loạt sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra. Ma trận Boston phân loại sản phẩm dựa trên thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường:

Ngôi sao cần đầu tư nhưng có thể trở thành bò sữa. Bò sữa mang lại lợi nhuận ổn định. Dấu hỏi mang tính rủi ro. Con chó thường bị loại bỏ.

Branding

Branding gán cho sản phẩm tên gọi, thiết kế và hình ảnh mà khách hàng nhận biết. Một thương hiệu mạnh xây dựng sự trung thành, giúp doanh nghiệp định giá cao hơn, và dễ dàng tung ra sản phẩm mới.

Việc chọn mức giá là một quyết định then chốt. Các phương pháp và chiến lược chính bao gồm:

Mức giá tối ưu phụ thuộc vào chi phí, đối thủ cạnh tranh, giai đoạn vòng đời sản phẩm và độ co giãn của nhu cầu theo giá.

Place là cách sản phẩm tiếp cận khách hàng thông qua kênh phân phối. Kênh ngắn (nhà sản xuất → khách hàng) mang lại nhiều kiểm soát hơn; kênh dài hơn (nhà sản xuất → nhà bán sỉ → cửa hàng → khách hàng) tiếp cận được nhiều người mua hơn.

Promotion thông báo về sản phẩm đến khách hàng và thuyết phục họ mua hàng. Nó được chia thành:

• quảng bá trên đường truyền (above-the-line promotion) — quảng cáo trả phí trên đại chúng, như TV và quảng cáo trực tuyến, nhắm đến đối tượng rộng rãi.
• quảng bá dưới đường truyền (below-the-line promotion) — các phương pháp có mục tiêu mà công ty kiểm soát, chẳng hạn như giảm giá, mẫu miễn phí và thư mail trực tiếp.

Tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện tử (mua bán trực tuyến) hiện đóng vai trò rất lớn. Chúng giúp các doanh nghiệp nhỏ tiếp cận thị trường toàn cầu với chi phí thấp, nhắm đúng đối tượng cho quảng cáo, và bán hàng bất cứ lúc nào trong ngày.

• Tính toán thị phần và tăng trưởng thị trường dưới dạng phần trăm; một công ty có thể tăng trưởng nhưng mất thị phần trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn.
• Sử dụng độ co giãn của nhu cầu theo giá để quyết định định giá: tăng giá khi nhu cầu không co giãn (doanh thu tăng), giảm giá khi nhu cầu co giãn.
• Phân biệt nghiên cứu sơ cấp vs thứ cấp và nghiên cứu định lượng vs định tính, và nhận xét về độ tin cậy của mẫu.
• Xem xét marketing mix (4Ps) như một bộ tập hợp đồng bộ — mỗi P nên hỗ trợ các yếu tố còn lại.