การตลาด

การตลาด (Marketing) คือการค้นพบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จากนั้นสร้างและขายสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นด้วยกำไร การตลาดที่ดีเชื่อมโยงธุรกิจเข้ากับ ตลาด (market) (ผู้ซื้อและผู้ขายทั้งหมดของสินค้านั้น)

ธุรกิจสามารถเป็น:

• เน้นผลิตภัณฑ์ (product-orientated) — เน้นที่ผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วหวังว่าลูกค้าจะซื้อ ซึ่งเหมาะสำหรับสินค้าใหม่หรือสินค้าทางเทคนิค
• เน้นตลาด (market-orientated) — ค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการก่อน แล้วจึงสร้าง ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงในการล้มเหลว

การตลาดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship marketing - CRM) หมายถึงการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเพื่อให้กลับมาซื้ออีกครั้ง การรักษาลูกค้าเก่าถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่

• ขนาดตลาด (market size) — ยอดขายรวมของทุกบริษัทในตลาด โดยวัดเป็นมูลค่าหรือจำนวนหน่วย
• การเติบโตของตลาด (market growth) — ความเร็วที่ตลาดขยายตัว แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์
• ส่วนแบ่งตลาด (market share) — ยอดขายของบริษัทหนึ่งเมื่อเทียบกับตลาดทั้งหมด:

ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณของการตลาดที่แข็งแกร่ง

ตัวอย่างวิธีทำ (Worked example). บริษัทหนึ่งขายสินค้าได้ 4 ล้านปอนด์ในตลาดที่มีมูลค่ารวม 50 ล้านปอนด์ หาส่วนแบ่งตลาดของบริษัทนี้

หากตลาดทั้งหมดขยายตัวแต่ยอดขายของบริษัทอยู่ที่ 4 ล้านปอนด์ ส่วนแบ่งตลาดของ该公司จะ ลดลง — ดังนั้นบริษัทอาจขายได้เท่าเดิมแต่เสียเปรียบให้คู่แข่งที่เติบโตเร็วกว่า

• ตลาดมวลชน (mass market) เป็นตลาดขนาดใหญ่ ที่สินค้ามุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อส่วนใหญ่ (เช่น น้ำอัดลม) มียอดขายสูงแต่มีการแข่งขันสูง
• ตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) เป็นส่วนย่อยของตลาดที่มีความต้องการพิเศษ (เช่น เครื่องมือสำหรับคนถนัดซ้าย) การแข่งขันน้อยกว่าแต่ยอดขายน้อยกว่า

การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) หมายถึงการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่ม (segments) ของผู้ซื้อที่มีลักษณะคล้ายกัน วิธีแบ่งส่วนตลาดทั่วไปรวมถึงอายุ รายได้ เพศ สถานที่ตั้ง และวิถีชีวิต การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้บริษัท cib target สินค้าและข้อความที่เหมาะสมให้กับแต่ละกลุ่ม ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายและลดความสิ้นเปลือง

อุปสงค์ (Demand) คือปริมาณสินค้าที่ผู้ซื้อจะซื้อ在每个ราคา อุปทาน (Supply) คือปริมาณสินค้าที่ผู้ขายจะเสนอ在每个ราคา โดยปกติเมื่อราคาลดลง อุปสงค์จะเพิ่มขึ้น

ความยืดหยุ่น วัดว่าความต้องการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างไร คุณควรรู้ถึงสามประเภท

ความยืดหยุ่นของความต้องการต่อราคา (PED) วัดว่าความต้องการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาสัญญาณใด:

• หาก PED มากกว่า 1 ความต้องการเป็น ยืดหยุ่นต่อราคา — การลดราคาเล็กน้อยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมาก ดังนั้นการลดราคาจึงสามารถเพิ่มรายได้ได้
• หาก PED น้อยกว่า 1 ความต้องการเป็น ไม่ยืดหยุ่นต่อราคา — ความต้องการเปลี่ยนแปลงน้อย การเพิ่มราคาจึงสามารถเพิ่มรายได้ได้

ความยืดหยุ่นของความต้องการต่อรายได้ (YED) วัดว่าความต้องการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงรายได้ของผู้บริโภคอย่างไร สินค้าหรูตอบสนองแรง ส่วนสินค้าจำเป็นตอบสนองอ่อน

ความยืดหยุ่นของความต้องการข้ามผลิตภัณฑ์ (XED) วัดว่าความต้องการของสินค้าหนึ่งตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาของอีกสินค้ายังไง เป็นบวกสำหรับ สินค้าทดแทน (เช่น ชานและกาแฟ) และเป็นลบสำหรับ สินค้าเสริม (เช่น รถยนต์และน้ำมันเชื้อเพลิง)

ความยืดหยุ่นมีประโยชน์เพราะช่วยให้บริษัทคาดการณ์ได้ว่าราคาเปลี่ยนจะส่งผลต่อยอดขายและรายได้อย่างไร

การวิจัยตลาด คือการเก็บรวบรวมและศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า คู่แข่ง และตลาด

• งานวิจัยต้นทาง — ข้อมูลใหม่ที่คุณเก็บเอง ผ่านแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ หรือการสังเกต เหมาะกับความต้องการเฉพาะของคุณแต่มีค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลานาน
• งานวิจัยรอง — ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น รายงาน เว็บไซต์ และบันทึกการขาย ถูกและเร็วแต่อาจเก่าหรือไม่ตรงตามความเป็นจริง

ข้อมูลสามารถแบ่งเป็น:

• ข้อมูลเชิงปริมาณ — ข้อเท็จจริงที่เป็นตัวเลข (เช่น "60% ซื้อทุกสัปดาห์") เปรียบเทียบได้ง่าย
• ข้อมูลเชิงคุณภาพ — ความคิดเห็นและเหตุผล (เช่น "ทำไมคนชอบแบรนด์นี้") ให้ความเข้าใจที่ลึกซึ้ง

การสุ่มตัวอย่างและความน่าเชื่อถือ

กลุ่มตัวอย่าง คือกลุ่มคนจำนวนน้อยที่ถูกถาม เพื่อเป็นตัวแทนของตลาดทั้งหมด วิธีสุ่มตัวอย่างประกอบด้วย:

• การสุ่มแบบสุ่ม — ทุกคนมีโอกาสถูกเลือกเท่ากัน
• การสุ่มตาม kuota — กำหนดจำนวนจากแต่ละกลุ่มมาสอบถาม
• การสุ่มแบบชั้น — กลุ่มตัวอย่างสะท้อนองค์ประกอบของตลาดทั้งหมด

กลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่และคัดเลือกอย่างดีให้ผลลัพธ์ที่ น่าเชื่อถือ มากขึ้น การสุ่มตัวอย่างที่ไม่ดีอาจทำให้เกิด อคติ ซึ่งทำให้ผลวิจัยผิด ผลลัพธ์มักแสดงในตารางและกราฟ แล้วอ่านอย่างละเอียดเพื่อประกอบการตัดสินใจ

marketing mix คือชุดทางเลือกที่บริษัทเลือกเพื่อขายผลิตภัณฑ์ มักเรียกว่า 4Ps:

ส่วนทั้งสี่ต้องทำงานร่วมกัน ตัวอย่างเช่น ราคาสูงจำเป็นต้องมีคุณภาพสูงและภาพลักษณ์ที่ดี การทำให้ส่วนต่างๆ เข้ากันได้เรียกว่า การบูรณาการ

ผลิตภัณฑ์ที่ดีคือหัวใจของ marketing mix

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการออกแบบและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเอาชนะคู่แข่ง

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ แสดงยอดขายของผลิตภัณฑ์ตามเวลา ใน 4 ระยะ:

1. การแนะนำ — เปิดตัว; ยอดขายต่ำ ค่าการตลาดสูง
2. การเติบโต — ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
3. ความ trưởng完整 — ยอดขายสูงสุดและคงที่
4. การลดลง — ยอดขายลดลงตามการเปลี่ยนรสนิยม

เพื่อยึดยอดขายไว้ในช่วงความ trưởng完整 บริษัทใช้ กลยุทธ์ขยาย เช่น บรรจุภัณฑ์ใหม่ การใช้ใหม่ หรือการขายในตลาดใหม่

портфельผลิตภัณฑ์ (Boston Matrix)

portfolio ของผลิตภัณฑ์คือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัทขาย Boston Matrix จัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตามส่วนแบ่งตลาดและการเติบโตของตลาด:

ดาวต้องการการลงทุนแต่อาจกลายเป็นวัวน้ำนม วัวน้ำนมสร้างกำไรสม่ำเสมอ คำถามมีความเสี่ยง สุนัขมักจะถูกตัดออก

การสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์赋予ผลิตภัณฑ์ชื่อ การออกแบบ และภาพที่ลูกค้าจดจำ แบรนด์ที่แข็งแกร่งสร้างความ ความภักดี ช่วยให้บริษัทตั้งราคาสูงขึ้น และง่ายต่อการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

การกำหนดราคาเป็นตัดสินใจที่สำคัญ วิธีและกลยุทธ์หลักมีดังนี้:

ราคาที่ดีที่สุดขึ้นอยู่กับต้นทุน คู่แข่ง ระยะของวงจรชีวิตสินค้า และความยืดหยุ่นของราคา

สถานที่ คือวิธีการที่สินค้าถึงมือลูกค้า ผ่าน ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางสั้น (ผู้ผลิต → ลูกค้า) ให้ความควบคุมมากกว่า; ช่องทางที่ยาวขึ้น (ผู้ผลิต → ผู้ค้าส่ง → ร้านค้า → ลูกค้า) เข้าถึงผู้ซื้อได้มากขึ้น

*ช่องทางสั้นให้ความควบคุมมากกว่า; ช่องทางที่ยาวเข้าถึงผู้ซื้อได้มากขึ้น

การส่งเสริมการขาย บอกลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าและชักจูงให้ซื้อ แบ่งออกเป็น:

• การส่งเสริมการขายแบบเหนือเส้น — โฆษณา ที่จ่ายค่าโฆษณาในสื่อมวลชน เช่น โทรทัศน์และอินเทอร์เน็ต มุ่งสู่กลุ่มคนกว้างขวาง
• การส่งเสริมการขายแบบใต้เส้น — วิธีที่มุ่งเป้าซึ่งบริษัทควบคุมเอง เช่น ส่วนลด ตัวอย่างฟรี และการส่งจดหมายโดยตรง

การตลาดดิจิทัล และ Commerce ทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-commerce) (การซื้อขายออนไลน์) มีบทบาทสำคัญ ปัจจุบันช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงตลาดโลกด้วยต้นทุนต่ำ มุ่งเป้าหมายโฆษณาไปที่คนที่เหมาะสม และขายได้ทุกเวลา

• คำนวณ ส่วนแบ่งตลาด และ อัตราการเติบโตของตลาด เป็นเปอร์เซ็นต์; บริษัทอาจเติบโตแต่สูญเสียส่วนแบ่งในตลาดที่เติบโตเร็วกว่า
• ใช้ ความยืดหยุ่นของราคา ในการกำหนดราคา: เพิ่มราคาเมื่อความต้องการไม่ยืดหยุ่น (รายได้เพิ่มขึ้น) ลดเมื่อมีความยืดหยุ่น
• แยกแยะ งานวิจัยเบื้องต้น vs งานวิจัยรอง และ เชิงปริมาณ vs เชิงคุณภาพ พร้อมวิจารณ์ความน่าเชื่อถือของการสุ่มตัวอย่าง
• จัดชุด ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ให้สอดคล้องกัน — ตัว P แต่ละตัวควรสนับสนุนอีกตัว