A-Level Business · ⁨A-Level Бизнес⁩

У людей есть потребности (то, что необходимо, например, еда и жилье) и желания (то, чего хочется, например, телефон или отпуск). Предприятие существует для удовлетворения этих потребностей и желаний путем производства товаров и услуг.

Для этого предприятие использует ресурсы. Мы классифицируем ресурсы на четыре фактора производства:

• земля — природные ресурсы, такие как почва, вода и минералы.
• труд — работа, выполняемая людьми.
• капитал — машины, инструменты, здания и деньги, используемые для производства.
• предпринимательство — навык объединения трех остальных факторов и принятия риска для запуска бизнеса.

Ресурсы являются ограниченными — их недостаточно для удовлетворения всех желаний. Поэтому каждое предприятие должно выбирать, как эффективно их использовать.

Добавление стоимости означает, что цена продажи продукта выше, чем стоимость входных ресурсов (закупленных материалов), использованных для его производства.

Бизнес может создавать добавленную стоимость благодаря брендингу, более высокому качеству, хорошему дизайну, быстрому обслуживанию или удобству. Увеличение добавленной стоимости может означать больше прибыли, но только при условии, что расходы остаются под контролем.

Предприниматель — это человек, который берет на себя риск создания и ведения бизнеса. Он обладает идеей, организует факторы производства и принимает решения. Если бизнес потерпит неудачу, он может потерять свои деньги.

Интрапренер — это сотрудник внутри крупной компании, который действует как предприниматель. Он создает новые идеи, продукты или способы работы, используя ресурсы компании.

Характеристики успешных предпринимателей

Успешные предприниматели обычно:

• инновационны — полны новых идей.
• готовы рисковать, но делать это продуманно.
• трудолюбивы и целеустремленны — они не сдаются легко.
• уверены в себе и хорошо принимают решения.
• хорошие лидеры, которые умеют планировать наперед и управлять деньгами.

Почему предпринимательство важно для страны

Когда люди открывают новый бизнес (стартапы), вся страна может получить:

• новые рабочие места, что снижает уровень безработицы.
• больше товаров и услуг, что повышает выпуск (и ВВП страны).
• больше конкуренции, что дает покупателям низкие цены и больший выбор.
• некоторые фирмы растут и экспортируют продукцию, принося деньги в страну.
• экономический рост и более высокий уровень жизни.

Бизнес-план — это письменный документ, описывающий идею бизнеса и то, как он будет работать. Обычно он содержит:

Бизнес-план полезен, потому что он помогает владельцу:

• получить финансирование от банка или инвестора.
• поставить четкие цели и снизить риск неудачи.
• направлять решения по мере роста бизнеса.

Каждый бизнес работает в одном из четырех секторов:

Здесь сырье — это природные ресурсы, с которыми начинает работу бизнес, а производство означает изготовление товаров в больших объемах. По мере развития страны обычно происходит переход от преимущественно первичной деятельности к более третичной и четвертичной.

• Частный сектор состоит из предприятий, принадлежащих частным лицам. Их основной целью обычно является получение прибыли.
• Государственный сектор состоит из организаций, принадлежащих правительству, таких как государственные школы и общественные больницы. Их цель обычно заключается в оказании услуг, а не в получении прибыли.

Бизнес должен выбрать правовую форму. Основные из них приведены ниже.

• Индивидуальный предприниматель принадлежит одному человеку. Его легко создать, и владелец получает всю прибыль, но привлечение денег затруднено.
• Партнерство принадлежит двум или более партнерам, которые делят работу и прибыль. Они часто подписывают партнерский договор, определяющий долю каждого партнера.
• Частное акционерное общество (Ltd) продает акции небольшой группе лиц, например, семье и друзьям. Его владельцы называются акционерами. Его акции не продаются широкой публике.
• Публичное акционерное общество (plc) продает свои акции широкой публике на бирже ценных бумаг. Оно может привлечь большие суммы денег, но должно соблюдать больше правил и несет риск поглощения.
• Франшиза позволяет одной фирме использовать бренд и бизнес-модель другой firmy. Франчайзер владеет брендом; франчайзи платит взнос и роялти за управление филиалом.
• Совместное предприятие — это когда две businesses объединяются для управления одним проектом и делят затраты и риски.
• Социальное предприятие ведет торговлю как обычный бизнес, но стремится наносить социальную или экологическую пользу и реинвестирует большую часть своей прибыли.

Ответственность означает, кто должен оплачивать долги бизнеса, если тот не может расплатиться сам.

• ограниченная ответственность — владельцы могут потерять только те средства, которые они вложили. Их личное имущество, такое как дом или автомобиль, остается в безопасности. Компании имеют ограниченную ответственность.
• неограниченная ответственность — владельцы лично отвечают по всем долгам. Они могут потерять личное имущество. Индивидуальные предприниматели и большинство партнерств имеют неограниченную ответственность.

Компания обладает самостоятельной правовой личностью — она может владеть имуществом, иметь долги и привлекаться к суду от своего имени, независимо от своих владельцев.

Не существует едиственного лучшего способа измерить размер бизнеса.常见的的 measures include:

• количество сотрудников.
• выручка (также называемая оборотом продаж) — стоимость того, что продается.
• занимаемый капитал — общая сумма средств, вложенных в бизнес.
• доля рынка — продажи компании в процентах от всего рынка.
• рыночная капитализация — общая стоимость акций компании (для публичной компании с ограниченной ответственностью).

Разные показатели могут давать разные результаты, поэтому лучше использовать несколько из них одновременно.

Почему малый бизнес важен

Малый бизнес создает рабочие места, обслуживает местные сообщества, предоставляет персонализированные услуги, быстро реагирует на изменения, приносит новые идеи и поставляет детали и услуги крупным фирмам.

Бизнес может расти двумя способами.

Внутренний рост (органический рост) — бизнес растет сам по себе: за счет увеличения объемов продаж, открытия новых филиалов или добавления новых продуктов. Это происходит медленнее, но несет меньшие риски.

Внешний рост — бизнес объединяется с другой фирмой. Это называется интеграцией, которая осуществляется путем:

• слияния — две фирмы соглашаются объединиться в одну.
• поглощения — одна фирма приобретает контроль над другой.

Существует три типа интеграции:

• горизонтальная интеграция — присоединение к фирме, работающей на той же стадии в той же отрасли (например, два автопроизводителя).
• вертикальная интеграция — присоединение к фирме, работающей на другой стадии в той же отрасли. Прямая вертикальная интеграция направлена к потребителю (например, покупка магазина); обратная вертикальная интеграция направлена к поставщику (например, покупка производителя запчастей).
• конгломератная интеграция — присоединение к фирме в совершенно другой отрасли. Это снижает риски, что называется диверсификацией.

Фирмы растут, чтобы снизить издержки, увеличить долю рынка и получить больше рыночной власти, повысить прибыль и диверсифицировать риски. Однако рост также порождает проблемы: рост средних издержек, усложнение управления и коммуникации, столкновение различных корпоративных культур и потребность в значительном финансировании.

Экономия на масштабе — это снижение затрат, которое получает бизнес по мере роста. Средние издержки каждой единицы продукции снижаются при увеличении объема производства. Основные типы:

Дисэкономия масштаба возникает, когда фирма становится слишком большой, и средние издержки начинают снова расти. Обычные причины:

• коммуникация становится медленной и неясной.
• координация множества отделов затруднена.
• работники могут чувствовать себя ненужными и терять мотивацию.

Разобранное решение. Завод производит 10,000 единиц, имея постоянные расходы £200,000 и переменные расходы £6 за единицу. Он расширяет производство до 50,000 единиц, и оптовые закупки снижают переменные расходы до £5. Найдите себестоимость единицы при каждом объеме выпуска и объясните снижение. Себестоимость единицы = общие расходы ÷ объем выпуска. При 10,000: общие = 200,000 + (10,000 × 6) = £260,000, следовательно, себестоимость единицы составляет 260,000 ÷ 10,000 = £26. При 50,000: общие = 200,000 + (50,000 × 5) = £450,000, следовательно, себестоимость единицы составляет 450,000 ÷ 50,000 = £9. Работают два эффекта масштаба: постоянные расходы распределяются на гораздо большее количество единиц (с £20 до £4 каждая), а покупочные эффекты снижают переменные расходы. Обратите внимание, что общая сумма постоянных расходов не меняется — снижается лишь постоянные расходы на единицу. Фраза «постоянные расходы снижаются» является ошибкой, за которую снимается балл.

Заявление о миссии — короткая фраза, объясняющая, зачем существует бизнес и чем он хочет быть. Оно руководит всеми сотрудниками.

Из миссии вытекают цели (широкие долгосрочные задачи), а затем задачи (конкретные цели, помогающие достичь целей).

Хорошие цели должны быть SMART — первые буквы слов:

• Specific (Конкретные) — четкие и точные.
• Measurable (Измеримые) — их можно проверить с помощью цифр.
• Achievable (Достижимые) — к ним можно прийти.
• Realistic (Реалистичные) — разумные с учетом имеющихся ресурсов.
• Time-bound (Ограниченные по времени) — у них есть дедлайн (срок выполнения).

Стратегия — это долгосрочный план достижения целей. Тактика — это краткосрочные действия, реализующие стратегию. Цели формируются под влиянием размера и возраста компании, её владельцев, корпоративной культуры и условий на рынке.

Корпоративная социальная ответственность (CSR) — концепция, согласно которой бизнес должен действовать в интересах общества и окружающей среды, а не только ради прибыли. Примеры: справедливое обращение с работниками, снижение загрязнения окружающей среды, помощь местному сообществу.

Цели компании могут меняться со временем. Новая компания может стремиться к выживанию; позже она может стремиться к росту; крупная и стабильная компания может сосредоточиться на прибыли или CSR.

Стейкхолдер — это любое лицо или группа, заинтересованная в деятельности компании и в том, насколько успешно она работает.

Внутренние стейкхолдеры находятся внутри бизнеса:

• владельцы и акционеры — хотят прибыли и хорошей доходности.
• менеджеры — хотят роста, стабильности занятости и бонусов.
• сотрудники — хотят справедливой оплаты, безопасных условий труда и стабильности занятости.

Внешние стейкхолдеры находятся вне бизнеса:

Почему цели стейкхолдеров конфликтуют

Стейкхолдеры часто желают разного, поэтому их цели могут конфликтовать (сталкиваться). Например:

• владельцы хотят более высокой прибыли, но сотрудники хотят более высокой зарплаты — а высокая зарплата снижает прибыль.
• клиенты хотят низких цен, но владельцы хотят высокой маржи прибыли.
• местное сообщество хочет меньше загрязнения, но сокращение загрязнения может увеличить расходы.

Как управлять конфликтами

• поддерживать хороший контакт с каждой группой.
• Компромисс — предоставить каждой группе часть того, чего она хочет.
• Переговоры — вести переговоры до тех пор, пока группы не придут к соглашению.
• определить, какие стейкхолдеры наиболее важны для каждого решения, и действовать accordingly.

• Определить добавленную стоимость $=$ цена продажи $-$ стоимость закупаемых компонентов, и указать способы её повышения (брендирование, качество, дизайн).
• Различать неограниченную и ограниченную ответственность и связывать это с индивидуальным предпринимателем/партнерством против Ltd/plc.
• Измерять размер бизнеса несколькими способами (количество сотрудников, выручка, используемый капитал, доля рынка) — отметить ограничения каждого метода.
• Различать цели (SMART, конкретные) и миссию (общее предназначение).
• В оценке использовать конфликты стейкхолдеров (владельцы vs сотрудники vs сообщество), чтобы рассмотреть обе стороны.

Управление человеческими ресурсами (HRM) — это часть бизнеса, отвечающая за своих людей. Хорошее HRM гарантирует, что у компании достаточно персонала с нужными навыками, который хорошо обучен и мотивирован.

Основные функции HRM:

• планирование рабочей силы — определение того, сколько персонала и каких навыков понадобится бизнесу в будущем.
• набор и отбор — поиск кандидатов, желающих занять вакансии, и выбор лучших.
• обучение и развитие — повышение квалификации сотрудников сейчас и их рост на будущее.

Планирование рабочей силы анализирует планы компании, затем текущий персонал, чтобы выявить дефицит. Дефицит может быть устранен наймом, обучением или перемещением сотрудников.

Для набора компания сначала составляет:

• описание должности — название, обязанности и задачи работы.
• спецификацию кандидата — навыки, квалификации и качества, которыми должен обладать подходящий человек.

Компания может проводить набор изнутри или снаружи:

• внутренний набор — замещение вакансии кем-то, кто уже работает в компании. Это дешевле и быстрее, сотрудник известен, но новые идеи не привносятся.
• внешний подбор персонала — найм сотрудника со стороны. Это привносит новые навыки и идеи, но стоит дороже и занимает больше времени.

Методы отбора включают изучение заявлений и резюме, собеседования, тесты и групповые задания.

Обучение повышает навыки сотрудников, необходимые для качественного выполнения работы. Основные виды:

• адаптационное обучение (индукция) — проводится для новых сотрудников, чтобы они узнали, как работает компания.
• обучение на рабочем месте — обучение непосредственно во время выполнения реальной работы.
• обучение вне рабочего места — обучение вдали от производства, например, на курсах.

Обучение требует времени и денег, но повышает качество, производительность и мотивацию, а также помогает удерживать сотрудников.

Иногда работнику приходится покинуть компанию.

• сокращение штата происходит, когда сама должность перестает быть нужной — например, из-за замены человека машиной. Это не вина работника.
• увольнение происходит, когда работника просят уйти из-за плохой работы или ненадлежащего поведения.

У обеих сторон есть права и обязанности. Работодатель должен соблюдать законы о зарплате, безопасности, рабочем времени и несправедливом увольнении. Сотрудник должен работать согласно договору и соблюдать правила безопасности и справедливости. Эти права защищают обе стороны.

Бизнес часто меняется — появляются новые технологии, рынки или происходит реструктуризация. Управление изменениями в HR означает планирование изменений, их четкое объяснение, обучение сотрудников новым ролям и выслушивание опасений, чтобы сотрудники принимали перемены вместо сопротивления им.

Два простых показателя помогают менеджерам оценить состояние коллектива.

Текучесть кадров показывает процент сотрудников, ушедших за год:

Высокая текучесть кадров может означать низкую зарплату, слабую мотивацию или плохое управление. Она увеличивает затраты на подбор и обучение.

Пример решения. В фирме в среднем занято $200$ человек, и за год ушло $30$. Найдите текучесть кадров.

Производительность труда показывает объем продукции, производимый одним работником:

Высокая производительность труда снижает себестоимость единицы продукции, позволяя фирме лучше конкурировать.

Пример решения. Группа из $8$ рабочих производит $2400$ единиц продукции за неделю. Найдите производительность труда.

Мотивация — это желание усердно работать и делать качественную работу. Мотивированные сотрудники производят больше и лучше, реже берут отпуска, остаются дольше и оказывают лучшее обслуживание. Так мотивация снижает затраты и повышает качество.

Несколько мыслителей пытались объяснить, что мотивирует людей. Вы должны знать основную идею каждой теории.

Иерархия потребностей Маслоу

Маслоу утверждал, что люди сначала пытаются удовлетворить низшие потребности, затем переходят к высшим:

1. физиологические потребности — еда, вода, отдых (удовлетворяются за счет оплаты труда).
2. потребности в безопасности — безопасная работа и рабочее место.
3. социальные потребности — дружба и членство в команде.
4. потребности в уважении — уважение и признание.
5. самоактуализация — раскрытие собственного потенциала.

Maslow's hierarchy: people meet lower needs before higher ones -> Иерархия Маслоу: люди удовлетворяют низшие потребности прежде чем высшие

Двухфакторная теория Герцберга

• гигиенические факторы — такие как зарплата, условия труда и правила. Если они плохие, сотрудники несчастны; но их улучшение не дает настоящей мотивации.
• мотиваторы — такие как достижения, ответственность и признание. Они дают настоящую, устойчивую мотивацию.

Финансовые мотиваторы — это вознаграждения, выплачиваемые деньгами:

• оплата труда — оплата за час или неделю, часто за ручной труд.
• оклад — фиксированная годовая сумма, выплачиваемая ежемесячно.
• сдельная оплата — оплата за каждую произведенную единицу.
• комиссионные — оплата, зависящая от объема продаж.
• премия — дополнительная выплата за хорошие результаты.
• участие в прибыли — сотрудники получают долю прибыли компании.
• оплата, связанная с результатами — надбавка тем, кто выполняет план.
• неденежные бонусы (fringe benefits) —非 cash дополнения, такие как служебный автомобиль или медицинское страхование.

Нефинансовые мотиваторы поощряют сотрудников без дополнительных денег, делая работу более интересной и предоставляя больше контроля:

• обогащение труда — поручение более сложных задач и повышение ответственности.
• ротация труда — перемещение между различными задачами для снижения монотонности.
• расширение труда — добавление новых задач на том же уровне.
• делегирование (расширение полномочий) — предоставление сотрудникам возможности самостоятельно принимать решения относительно своей работы.
• командная работа — организация сотрудников в группы с общими целями.

Менеджмент означает достижение целей компании через выполнение работы другими людьми.

Файоль выделял пять функций менеджмента:

Минцберг утверждал, что менеджеры также исполняют десять ролей, объединенных в три группы: межличностные (работа с людьми), информационные (обмен информацией) и принятия решений. Это показывает, что реальный менеджмент сложен и разнообразен, а не сводится лишь к пяти аккуратным функциям.

Лидерство и менеджмент — это не одно и то же.

• менеджер планирует, организует и контролирует повседневную работу.
• лидер задает видение, вдохновляет людей и направляет изменения.

Лучшие менеджеры также являются хорошими лидерами. Эффективный менеджмент важен, так как он повышает производительность, удерживает квалифицированный персонал, помогает компании адаптироваться к изменениям и превращает планы в конкретные результаты.

• Рассчитывать и интерпретировать текучесть кадров и производительность труда; высокая текучесть увеличивает расходы на подбор и обучение.
• Сопоставить теорию мотивации с методом: Маслоу (потребности), Герцберг (гигиенические факторы vs мотиваторы), Тейлор (оплата труда).
• Различать финансовые (сдельная оплата, премии) и нефинансовые (обогащение труда, делегирование) мотиваторы.
• Различать лидерство и менеджмент и подбирать стиль (автократический, демократический, либеральный) к ситуации.

Маркетинг — это поиск того, чего хотят клиенты, создание и продажа продуктов, удовлетворяющих эти потребности, с целью получения прибыли. Хороший маркетинг связывает бизнес со своим рынком (всеми покупателями и продавцами продукта).

Бизнес может быть:

• ориентированным на продукт — он сначала создает продукт и надеется, что покупатели его купят. Это подходит для новых или технических продуктов.
• ориентированным на рынок — он сначала выявляет потребности покупателей, затем создает продукт. Это снижает риск неудачи.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами (CRM) означает выстраивание долгосрочных связей с клиентами, чтобы они возвращались снова. Удержание существующего клиента дешевле, чем привлечение нового.

• размер рынка — совокупные продажи всех компаний на рынке, оцениваемые в денежном выражении или количестве единиц.
• рост рынка — скорость увеличения масштабов рынка, выраженная в процентах.
• доля рынка — продажи одной компании в процентах от общего объема рынка:

Рост доли рынка является признаком эффективного маркетинга.

Разбор примера. Компания продает товары на сумму 4 млн фунтов стерлингов на рынке общей стоимостью 50 млн фунтов. Найдите ее долю рынка.

Если весь рынок растет, а продажи компании остаются на уровне 4 млн фунтов, ее доля рынка снижается — таким образом, компания может продавать тот же объем, но проигрывать более быстро растущим конкурентам.

• массовый рынок — крупный рынок с продуктами, рассчитанными на большинство покупателей (например, газированные напитки). Продажи высоки, но конкуренция сильна.
• нишевый рынок — малая часть рынка со специфическими потребностями (например, инструменты для левшей). Конкуренция слабее, но объемы продаж меньше.

Сегментация рынка означает разделение рынка на группы (сегменты) покупателей, схожих друг с другом.常见的的细分方式包括年龄、收入、性别、地理位置和生活方式。Segmentation lets a firm aim the right product and message at each group, which raises sales and cuts waste.

Спрос — это количество продукта, которое покупатели готовы купить при каждой цене. Предложение — это количество товара, которое продавцы готовы предложить при каждой цене. Обычно, когда цена снижается, спрос возрастает.

Эластичность показывает, насколько сильно спрос реагирует на изменения. Вы должны знать три её вида.

Ценовая эластичность спроса (PED) измеряет реакцию спроса на изменение цены:

• если PED больше 1, спрос эластичен по цене — небольшое снижение цен значительно увеличивает объём продаж, поэтому снижение цены может повысить выручку.
• если PED меньше 1, спрос неэластичен по цене — спрос незначительно меняется, поэтому повышение цены может увеличить выручку.

Доходная эластичность спроса (YED) измеряет реакцию спроса на изменение доходов покупателей. На товары роскоши реакция сильная; на товары первой необходимости — слабая.

Кросс-эластичность спроса (XED) показывает, как реагирует спрос на один товар на изменение цены другого. Она положительна для товаров-заменителей (например, чай и кофе) и отрицательна для взаимодополняющих товаров (например, автомобили и топливо).

Эластичность полезна, так как помогает фирме предсказать, как изменение цены повлияет на продажи и выручку.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о клиентах, конкурентах и рынке.

• первичные исследования — новая информация, которую вы собираете самостоятельно с помощью опросов, интервью или наблюдений. Они точно соответствуют вашим потребностям, но стоят дороже и требуют времени.
• вторичные исследования — уже существующая информация, такая как отчёты, веб-сайты и записи о продажах. Они дёшевы и быстры, но могут быть устаревшими или неточными.

Данные могут быть:

• количественными данными — фактами в цифрах (например, «60% покупают еженедельно»). Легко сравнивать.
• качественными данными — мнениями и причинами (например, «почему людям нравится бренд»). Дают более глубокое понимание.

Выборка и надёжность

Выборка — это небольшая группа людей, которых опрашивают, чтобы они представляли весь рынок. Методы выборки включают:

• случайную выборку — каждый имеет равный шанс быть выбранным.
• квотную выборку — от каждой группы берётся заданное количество человек.
• стратифицированную выборку — выборка отражает состав всего рынка.

Большая и правильно подобранная выборка даёт более надёжные результаты. Плохая выборка может вызвать смещение, которое искажает выводы. Результаты часто представляются в таблицах и графиках, затем тщательно анализируются для принятия решений.

Маркетинговый микс — это набор решений, которые принимает фирма для продажи продукта. Его часто называют 4P:

Четыре части должны работать вместе. Например, высокая цена требует высокого качества и хорошей репутации. Согласование частей друг с другом называется интеграцией.

Хороший продукт — это сердце микса.

Разработка продукта — это работа по проектированию и улучшению продуктов для удовлетворения потребностей клиентов и опережения конкурентов.

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта показывает продажи продукта во времени в четыре этапа:

1. внедрение — запуск; низкие продажи, высокие расходы на продвижение.
2. рост — продажи быстро растут.
3. зрелость — продажи достигают пика и стабилизируются.
4. спад — продажи падают из-за изменения вкусов.

Чтобы поддерживать продажи в период зрелости, фирмы используют стратегии расширения, такие как новая упаковка, новые области применения или выход на новые рынки.

Портфель продуктов (Матрица Бостона)

Портфель продуктов — это полный ассортимент продукции, который продаёт фирма. Матрица Бостона классифицирует продукты по доле рынка и темпам роста рынка:

Звёздам нужны инвестиции, но они могут стать дойними коровами. Дойные коровы приносят стабильную прибыль. Вопросы — рискованны. Собак обычно исключают.

Брендинг

Брендинг придаёт продукту имя, дизайн и образ, узнаваемые покупателями. Сильный бренд формирует лояльность, позволяет фирме устанавливать более высокие цены и облегчает запуск новых продуктов.

Выбор цены — ключевое решение. Основные методы и стратегии таковы:

Оптимальная цена зависит от затрат, действий конкурентов, стадии жизненного цикла продукта и эластичности спроса по цене.

Место (Place) — это то, как продукт попадает к покупателю, через канал распределения. Короткий канал (производитель → покупатель) обеспечивает больший контроль; более длинный канал (производитель → оптовик → магазин → покупатель) охватывает больше покупателей.

Продвижение (Promotion) информирует покупателей о продукте и убеждает их купить его. Оно делится на:

• рекламу верхнего уровня (above-the-line promotion) — платное рекламирование в средствах массовой информации, такие как телевидение и онлайн-объявления, направленное на широкую аудиторию.
• рекламу нижнего уровня (below-the-line promotion) — целенаправленные методы, которыми управляет компания, такие как скидки, бесплатные образцы и прямые рассылки.

Цифровой маркетинг и электронная коммерция (покупка и продажа онлайн) теперь играют огромную роль. Они позволяют малым фирмам дешево выходить на мировые рынки, таргетировать рекламу на правильных людей и продавать в любое время суток.

• Рассчитывать долю рынка и рост рынка в процентах; фирма может расти, но терять долю на более быстрорастущем рынке.
• Использовать эластичность спроса по цене для принятия решений о ценообразовании: повышать цену, когда спрос неэластичен (выручка растет), снижать ее, когда спрос эластичен.
• Различать первичные и вторичные исследования, а также количественные и качественные, и комментировать надежность выборки.
• Рассматривать маркетинговый микс (4P) как согласованный набор — каждый элемент P должен поддерживать остальные.

Операции — это часть бизнеса, которая производит продукт. Управление операциями — это задача превращения входов в выходы эффективно.

Это процесс преобразования:

• входы — сырье, труд, машины и деньги.
• процесс — работа, которая изменяет входы.
• выходы — готовая продукция и услуги для клиента.

Хорошие операции добавляют ценность: выход стоит дороже, чем входы, использованные для его производства. Эффективное использование сырья (базовых материалов, с которых начинает работу бизнес) является большой частью этого процесса.

Производительность измеряет, сколько выхода вы получаете из ваших входов:

Эффективность означает производство продукции с минимальными потерями времени, материалов и денег. Более высокая производительность и эффективность снижают стоимость каждой единицы, поэтому фирма может устанавливать более низкие цены или получать большую прибыль.

Разбор примера. Завод с $20$ работниками производит $800$ единиц за день. Найдите выпуск на одного работника.

Если обучение повысило выпуск до $1000$ единиц при тех же $20$ работниках, производительность выросла бы до $50$ единиц на каждого — те же затраты на персонал теперь распределяются на большее количество единиц, поэтому каждая единица обходится дешевле в производстве.

• капиталоинтенсивная операция использует преимущественно машины (например, автомобильный завод). У нее высокие начальные затраты, но низкая себестоимость единицы, и она подходит для больших объемов.
• трудоемкая операция использует преимущественно людей (например, парикмахерская). Она гибкая и подходит для персональных услуг, но качество может варьироваться.

Фирма выбирает, как организовать производство, чтобы оно соответствовало её продукту и спросу.

Единичное производство гибкое, но дорогое в расчете на единицу. Поточное производство имеет низкую себестоимость единицы, но требует высокого и стабильного спроса.

Устойчивость означает удовлетворение сегодняшних потребностей без ущерба для будущего или планеты. Устойчивые операции сокращают отходы, экономят энергию, используют переработку и заменяемые материалы.

Технологии широко применяются в операциях. Автоматизация (выполнение задач машинами и роботами) повышает объем выпуска, улучшает качество и снижает затраты, но имеет высокие начальные расходы и может заменить рабочие места.

Запасы (складские запасы) — это товары, которые удерживает бизнес: сырье, полуфабрикаты и готовая продукция, ожидающая продажи.

Фирма держит запасы, чтобы продолжать производство и быстро выполнять заказы клиентов. Однако хранение запасов влечет расходы:

• расходы на хранение — аренда складов, страховка и замороженные средства.
• риск того, что товары устареют или повредятся.

Хранение слишком малого количества запасов также рискованно: фирма может исчерпать их и потерять продажи.

График контроля запасов показывает рост запасов при поступлении заказа и снижение при использовании. Ключевые термины:

• уровень повторного заказа — уровень запасов, при котором размещается новый заказ.
• время выполнения заказа — время между размещением заказа и его получением.
• страховой запас — минимальный «резервный» запас, хранящийся на случай задержек или повышенного спроса.
• максимальный запас — максимальное количество запасов, которое фирма хочет хранить.

Существует два основных способа управления запасами.

• непосредственно перед потреблением (JIT) — запасы поступают только тогда, когда они нужны, поэтому почти не хранится. Это снижает расходы на хранение и отходы, но задержка поставки может остановить производство.
• производственный запас (JIC) — хранятся дополнительные запасы на случай проблем. Это безопаснее, но дороже в хранении.

Мощность — это максимум того, что фирма может произвести при текущих ресурсах. Использование мощностей показывает, какая часть этой мощности используется:

• недоиспользование (низкий показатель) означает простой ресурсов, из-за чего постоянные расходы, распределенные на каждую единицу, высоки.
• переиспользование (очень близко к 100%) не оставляет времени на ремонт, утомляет персонал и может снизить качество.

Большинство фирм стремятся к высокому, но не полному уровню, около 85–90%.

Решенный пример. Фабрика может производить $5000$ единиц в неделю, но сейчас производит $4000$. Найдите использование мощностей.

Это оставляет $20\%$ резерва. Получение заказа еще на $500$ единиц в неделю повысит использование до $90\%$, распределив постоянные расходы на большее количество единиц без необходимости покупки нового оборудования.

Аутсорсинг — это оплата другой фирме (поставщику) выполнения работы, которую ранее фирма выполняла сама, например, уборка, IT или изготовление деталей.

Преимущества: это может быть дешевле, позволяет фирме сосредоточиться на том, что она делает лучше всего, и добавляет гибкость. Недостатки: меньший контроль над качеством, возможные задержки и риск разглашения коммерческой тайны другой фирме.

• Рассчитывать использование мощностей и продуктивность; высокое использование распределяет постоянные расходы, но не оставляет резерва на поломки или новые заказы.
• Читать график контроля запасов (уровень повторного заказа, время выполнения заказа, страховой запас, максимальный запас).
• Сравнивать JIT против JIC (низкие расходы на хранение, но риск задержки поставки vs безопасность поставок, но более высокая стоимость).
• Сопоставлять метод производства (единичное, партия, поточное) с продуктом и размером заказа.

Компания не может контролировать всё. Внешние факторы — это силы вне компании, влияющие на её работу. Компании необходимо следить за ними и адаптироваться. Мы группируем их на экономические факторы и более широкие (политические, правовые, социальные и другие) факторы.

Деловой цикл — это способ, которым вся экономика поднимается и падает со временем. Он имеет четыре этапа:

• подъем — быстрый рост; высокий спрос, но растущие расходы и цены.
• рецессия — снижение спроса и выпуска; продажи падают, некоторые компании закрываются.
• спад — глубокая, длительная рецессия с очень низким спросом.
• восстановление — спрос и выпуск начинают расти снова.