Negócios do A-Level

As pessoas têm necessidades 需要 (coisas que você precisa, como comida e abrigo) e desejos 欲望 (coisas que você gostaria, como um telefone ou férias). Uma empresa existe para atender essas necessidades e desejos produzindo bens 商品 e serviços 服务.

Para fazer isso, uma empresa usa recursos 资源. Organizamos recursos em quatro fatores de produção 生产要素:

• terra 土地 — coisas naturais, como solo, água e minerais.
• trabalho 劳动力 — o trabalho realizado por pessoas.
• capital 资本 — máquinas, ferramentas, prédios e dinheiro usados para produzir.
• empreendedorismo 创业精神 — a habilidade de reunir as outras três e assumir o risco 风险 para iniciar uma empresa.

*Terra, trabalho, capital e empreendedorismo são os quatro fatores que uma empresa combina para fazer bens e serviços

Os recursos são escassos 稀缺 — não há suficientes para atender todos os desejos. Então toda empresa deve escolher como usá-los bem.

Adicionando valor 增值 significa que o preço de venda de um produto é maior que o custo dos inputs 投入 (os materiais comprados) usados para produzi-lo.

Uma empresa pode adicionar valor através de branding 品牌, melhor qualidade, bom design, atendimento rápido ou conveniência. Mais valor adicionado pode significar mais lucro 利润, mas apenas se os custos permanecerem sob controle.

Um empreendedor 企业家 é uma pessoa que assume riscos para criar e gerir uma empresa. Eles têm a ideia, organizam os fatores de produção e tomam as decisões. Se a empresa falhar, podem perder seu dinheiro.

Um intrapreneur 内部创业者 é um funcionário dentro de uma grande empresa que age como um empreendedor. Eles desenvolvem novas ideias, produtos ou formas de trabalhar, usando os recursos da empresa.

Características de empreendedores bem-sucedidos

Empreendedores bem-sucedidos geralmente são:

• innovative 有创新精神的 — cheios de novas ideias.
• dispostos a assumir riscos, mas de forma cuidadosa.
• trabalhadores e determined 有决心的 — não desistem facilmente.
• self-confident 自信的 e bons em tomar decisões.
• bons líderes que podem planejar antecipadamente e gerenciar dinheiro.

Por que a atividade empresarial importa para um país

Quando as pessoas criam novos negócios (business start-ups 初创企业), todo o país pode ganhar:

• novos empregos são criados, o que reduz o desemprego 失业.
• mais bens e serviços são produzidos, o que aumenta a produção 产出 (e o PIB 国内生产总值 do país).
• mais concorrência 竞争, oferecendo preços mais baixos e mais opções aos consumidores.
• algumas empresas crescem e exportam 出口, trazendo dinheiro para o país.
• crescimento econômico 经济增长 e um padrão de vida mais alto.

Um plano de negócios 商业计划书 é um documento escrito que descreve a ideia do negócio e como ele funcionará. Geralmente contém:

Um plano de negócios é útil porque ajuda o proprietário a:

• obter financiamento 融资 de um banco ou de um investidor 投资者.
• definir metas claras e reduzir o risco de falha.
• guiar decisões à medida que a empresa cresce.

Toda empresa atua em um dos quatro setores:

Aqui raw materials 原材料 são as entradas naturais com as quais uma empresa começa, e manufacture 制造 significa fabricar bens em grande quantidade. À medida que um país se desenvolve, geralmente passa de trabalho predominantemente primário para mais trabalho terciário e quaternário.

• O setor privado 私营部门 é composto por empresas pertencentes a pessoas privadas. Seu objetivo principal geralmente é o lucro.
• O setor público 公共部门 é composto por organizações pertencentes ao governo, como escolas públicas e hospitais públicos. Seu objetivo geralmente é fornecer um serviço, não gerar lucro.

Uma empresa deve escolher uma forma jurídica. As principais estão abaixo.

• Um empresário individual 个体经营者 é propriedade de uma única pessoa. É fácil de criar e o proprietário fica com todo o lucro, mas levantar dinheiro é difícil.
• Uma parceria 合伙企业 é propriedade de dois ou mais sócios que compartilham o trabalho e o lucro. Eles frequentemente assinam um contrato de parceria 合伙协议 que estabelece a participação de cada sócio.
• Uma sociedade limitada privada 私人有限公司 (Ltd) vende ações 股份 para um pequeno grupo, como família e amigos. Seus proprietários são acionistas 股东. Suas ações não são vendidas ao público.
• Uma sociedade anônima 上市公司 (plc) vende suas ações ao público na bolso de valores 证券交易所. Pode levantar grandes quantias de dinheiro, mas deve seguir mais regras e enfrenta o risco de uma aquisição 收购.
• Uma franquia 特许经营 permite que uma empresa use a marca e o modelo de negócios de outra empresa. O franqueador 特许方 é dono da marca; o franchising 加盟方 paga uma taxa e uma comissão 提成 para operar uma filial.
• Uma joint venture 合资企业 é quando duas empresas se unem para realizar um projeto e compartilhar custos e riscos.
• Uma empresa social 社会企业 opera como uma empresa normal, mas visa causar impacto social ou ambiental 环境 positivo, e reinveste a maior parte de seu lucro.

Responsabilidade 责任 significa quem deve pagar as dívidas 债务 da empresa se ela não puder pagá-las sozinha.

• responsabilidade limitada 有限责任 — os proprietários só podem perder o dinheiro que investiram. Seus bens pessoais, como casa ou carro, ficam seguros. Empresas têm responsabilidade limitada.
• responsabilidade ilimitada 无限责任 — os proprietários são pessoalmente responsáveis por todas as dívidas. Podem perder bens pessoais. Empresários individuais e a maioria das parcerias têm responsabilidade ilimitada.

Uma empresa é uma entidade legal separada 独立法人 — pode possuir coisas, dever dinheiro e ser processada em seu próprio nome, separado de seus proprietários.

Não há uma única maneira ideal de medir o tamanho de uma empresa. As medidas comuns são:

• o número de funcionários 员工.
• receita 营业收入 (também chamado de volume de vendas) — o valor do que é vendido.
• capital empregado 所用资本 — o total de dinheiro investido na empresa.
• participação de mercado 市场份额 — as vendas da empresa como porcentagem do mercado total.
• capitalização de mercado 市值 — o valor total das ações de uma empresa (para uma plc).

Diferentes medidas podem dar respostas diferentes, então é melhor usar mais de uma.

Por que pequenas empresas importam

Pequenas empresas criam empregos, atendem comunidades 社区 locais, oferecem atendimento pessoal, reagem rapidamente às mudanças, trazem novas ideias e fornecem peças e serviços para grandes empresas.

Uma empresa pode crescer de duas formas.

Crescimento interno 内部增长 (crescimento orgânico) — a empresa cresce por si só: vendendo mais, abrindo novas filiais ou adicionando novos produtos. É mais lento, mas menor risco.

Crescimento externo 外部增长 — a empresa se une a outra firma. Isso é chamado de integração 整合, e ocorre por meio de:

• uma fusão 合并 — duas firmas concordam em se unir como uma.
• uma aquisição takeover — uma firma compra o controle de outra.

Existem três tipos de integração:

• integração horizontal 横向整合 — unir-se a uma firma no mesmo estágio na mesma indústria (ex.: dois fabricantes de carros).
• integração vertical 纵向整合 — unir-se a uma firma em um estágio diferente na mesma indústria. Integração para frente 前向整合 é em direção ao cliente (ex.: comprar uma loja); integração para trás 后向整合 é em direção ao fornecedor (ex.: comprar um fabricante de peças).
• integração conglomerada 混合整合 — unir-se a uma firma em uma indústria completamente diferente. Isso espalha o risco, o que é chamado de diversificação 多元化.

As empresas crescem para reduzir custos, conquistar maior quota de mercado e mais poder de mercado 市场支配力, aumentar lucros e diversificar riscos. Mas o crescimento também traz problemas: custos médios mais elevados, gestão e comunicação mais difíceis, culturas corporativas diferentes que podem entrar em conflito, e a necessidade de muito financiamento.

Economias de escala 规模经济 são as poupanças de custo que uma empresa obtém à medida que aumenta de tamanho. O custo médio 平均成本 de cada unidade diminui à medida que a produção aumenta. Os principais tipos são:

Deseconomias de escala 规模不经济 ocorrem quando uma empresa cresce demais e o custo médio volta a subir. As causas habituais são:

• a comunicação 沟通 torna-se lenta e pouco clara.
• a coordenação 协调 de muitos departamentos é difícil.
• os trabalhadores podem sentir-se insignificantes e perder motivação 激励.

Exemplo resolvido. Uma fábrica que produz 10,000 unidades tem custos fixos de £200,000 e custos variáveis de £6 por unidade. Ela expande a produção para 50,000 unidades, e as compras em atacado reduzem o custo variável para £5. Encontre o custo unitário em cada nível de produção e explique a redução. Custo unitário = custo total ÷ produção. Em 10,000: total = 200,000 + (10,000 × 6) = £260,000, portanto, o custo unitário é 260,000 ÷ 10,000 = £26. Em 50,000: total = 200,000 + (50,000 × 5) = £450,000, portanto, o custo unitário é 450,000 ÷ 50,000 = £9. Duas economias de escala estão em ação: os custos fixos são diluídos por um número muito maior de unidades (£20 para £4 cada), e as economias de compras reduzem o custo variável. Observe que o total dos custos fixos não muda – apenas o custo fixo por unidade cai. Escrever "os custos fixos caem" é o erro que resulta na perda da pontuação.

Um documento de missão 使命宣言 é uma frase curta que diz por que a empresa existe e o que quer ser. Orienta todos na empresa.

Da missão derivam metas 目的 (objetivos amplos e de longo prazo) e, em seguida, objetivos 目标 (metas específicas que ajudam a alcançar as metas).

Bons objetivos são SMART — as primeiras letras de:

• Específicos 具体的 — claros e exatos.
• Mensuráveis 可衡量的 — pode verificar com números.
• Alcançáveis 可实现的 — é possível atingi-los.
• Realistas 现实的 — sensatos para os recursos disponíveis.
• Com prazo definido 有时限的 — têm um prazo final.

Uma estratégia 战略 é o plano de longo prazo para atingir objetivos. Táticas 策略 são as ações de curto prazo que executam a estratégia. Os objetivos são moldados pelo tamanho e idade da empresa, pelos seus proprietários, pela cultura corporativa e pelas condições do mercado.

Responsabilidade social corporativa 企业社会责任 (RSC/CSR) é a ideia de que uma empresa deve agir nos melhores interesses da sociedade e do meio ambiente, e não apenas buscar lucros. Exemplos incluem tratar trabalhadores com justiça, reduzir a poluição 污染 e ajudar a comunidade local.

Os objetivos de uma empresa podem mudar com o tempo. Uma nova empresa pode visar sobreviver; mais tarde pode viser crescer; uma grande empresa segura pode focar-se em lucros ou RSC.

Uma parte interessada 利益相关者 é qualquer pessoa ou grupo com interesse numa empresa e no seu desempenho.

Partes interessadas internas 内部利益相关者 estão dentro da empresa:

• proprietários e acionistas — querem lucro e bons retornos.
• gestores 管理者 — querem crescimento, segurança no emprego e bónus.
• empregados — querem salários justos, trabalho seguro e segurança no emprego.

Partes interessadas externas 外部利益相关者 estão fora da empresa:

Por que os objetivos das partes interessadas entram em conflito

As partes interessadas muitas vezes querem coisas diferentes, pelo que os seus objetivos podem entrar em conflito 冲突 (colidir). Por exemplo:

• proprietários querem lucro mais alto, mas empregados querem salários mais altos — e salários mais altos reduzem o lucro.
• clientel querem preços baixos, mas proprietários querem margem de lucro alta.
• a comunidade local quer menos poluição, mas reduzir a poluição pode aumentar custos.

Como o conflito pode ser gerido

• manter boa comunicação com todos os grupos.
• compromisso 妥协 — dar a cada grupo parte do que quer.
• negociação 谈判 — conversar até os grupos chegarem a um acordo.
• decidir quais as partes interessadas mais importantes para cada decisão e agir com base nisso.

• Definir valor acrescentado $=$ preço de venda $-$ custo de insumos comprados, e propor formas de aumentá-lo (branding, qualidade, design).
• Distinguir responsabilidade ilimitada vs limitada e ligá-la a empresário individual/sociedade versus Ltd/plc.
• Medir a dimensão da empresa de mais de uma forma (funcionários, receita, capital empregue, quota de mercado) — notar os limites de cada uma.
• Distinguir objetivos (SMART, específicos) de uma missão (propósito geral).
• Na avaliação, usar conflitos de partes interessadas (proprietários vs empregados vs comunidade) para apresentar ambos os lados.

Gestão de recursos humanos 人力资源管理 (GRH) é a parte da empresa que cuida das suas pessoas. Uma boa GRH garante que a empresa tem pessoal suficiente, com as competências certas, bem formado e motivado.

Os papéis principais da GRH são:

• planeamento da força de trabalho 人力规划 — determinar quantos funcionários e que competências a empresa precisará no futuro.
• recrutamento 招聘 e seleção 甄选 — encontrar candidatos para vagas e escolher os melhores.
• formação 培训 e desenvolvimento 培养 — melhorar competências atuais e preparar para o futuro.

O planeamento da força de trabalho analisa os planos da empresa e o pessoal existente para identificar lacunas. A lacuna pode ser preenchida contratando, formando ou movendo pessoal.

Para recrutar, a empresa primeiro escreve:

• uma descrição de posto 职位描述 — título, deveres e tarefas do posto.
• uma especificação de perfil 人员规格 — competências, qualificações 资格 e qualidades que a pessoa ideal deve ter.

A empresa pode recrutar internamente ou externamente:

• recrutamento interno 内部招聘 — preencher o posto com alguém que já trabalha lá. É mais barato e rápido, e a pessoa é conhecida, mas não traz novas ideias.
• recrutamento externo 外部招聘 — contratar alguém de fora. Traz novas competências e ideias, mas custa mais e é mais lento.

Os métodos de seleção incluem ler formulários e currículos, entrevistas 面试, testes e tarefas em grupo.

A formação melhora as competências necessárias para realizar bem o trabalho. Os tipos comuns são:

• formação de indução 入职培训 — dada aos novos colaboradores para aprenderem como funciona a empresa.
• formação no posto 在岗培训 — aprender fazendo o trabalho real.
• formação fora do posto 脱产培训 — aprender longe do local de trabalho, como num curso.

A formação consome tempo e dinheiro, mas aumenta a qualidade, a produtividade 生产率 e a motivação, e ajuda a reter o pessoal.

Às vezes, um trabalhador tem de deixar o emprego.

• redundancy ocorre quando o próprio cargo não é mais necessário — por exemplo, quando uma máquina o substitui. Não é culpa do trabalhador.
• dismissal ocorre quando um trabalhador é demitido devido a baixo desempenho ou mau comportamento.

Ambos os lados têm direitos e deveres. O empregador 雇主 deve seguir a lei sobre salário, segurança, horas de trabalho e despedimento injustificado. O empregado 雇员 deve trabalhar conforme acordado e seguir regras seguras e justas. Estes direitos 权利 protegem ambos os lados.

As empresas mudam frequentemente — nova tecnologia, novos mercados ou reestruturação 重组. A gestão da mudança 变革管理 em RH significa planear a mudança, explicá-la claramente, formar funcionários para novos cargos e ouvir preocupações, para que os funcionários aceitem a mudança em vez de resistirem a ela.

Duas medidas simples ajudam os gestores a avaliar como a força de trabalho está a funcionar.

Labour turnover rotatividade de mão de obra mostra a porcentagem de funcionários que deixam a empresa em um ano:

Alta rotatividade pode significar baixos salários, baixa motivação ou gestão fraca. Ela aumenta o custo de recrutamento e treinamento.

Worked example. Uma firma emprega $200$ pessoas em média, e $30$ saem durante o ano. Encontre sua rotatividade de mão de obra.

Labour productivity produtividade do trabalho mostra a produção feita por cada trabalhador:

Maior produtividade do trabalho reduz o custo de cada unidade, permitindo que a firma seja mais competitiva.

Worked example. Uma equipe de $8$ trabalhadores produz $2400$ unidades em uma semana. Encontre a produtividade do trabalho.

Motivação motivação é o desejo de trabalhar duro e fazer um bom trabalho. Funcionários motivados produzem mais e melhor trabalho, faltam menos dias, permanecem mais tempo e oferecem melhor atendimento. Portanto, a motivação reduz custos e aumenta a qualidade.

Vários pensadores tentaram explicar o que motiva as pessoas. Você deve conhecer a ideia principal de cada um.

Hierarquia de necessidades de Maslow

Maslow disse que as pessoas tentam atender primeiro às necessidades mais baixas, depois avançam:

1. physiological needs necessidades fisiológicas — comida, água, descanso (atendidas pelo salário).
2. safety needs — a safe job and workplace.
3. necessidades sociais — amizade e fazer parte de uma equipe.
4. esteem needs 尊重需求 — respect and recognition 认可.
5. self-actualisation 自我实现 — reaching your full potential.

Herzberg's two factors

• hygiene factors fatores de higiene — coisas como salário, condições e regras. Se forem precárias, os funcionários estão infelizes; mas corrigi-las não motiva verdadeiramente.
• motivators fatores motivacionais — coisas como realização, responsabilidade e reconhecimento. Estes dão motivação real e duradoura.

Financial motivators 经济激励 are rewards paid in money:

• wages salários — pagamento por hora ou semana, frequentemente para manual work trabalho manual.
• salary 薪水 — a fixed yearly amount, paid monthly.
• piece rate — pay for each unit made.
• commission comissão — pagamento baseado na quantidade vendida.
• bônus 奖金 — an extra payment for good results.
• profit sharing participação nos lucros — os funcionários recebem uma parte do lucro da firma.
• performance-related pay remuneração baseada em desempenho — pagamento extra para aqueles que atingem metas.
• fringe benefits benefícios indiretos — extras não monetários, como carro da empresa ou plano de saúde.

Non-financial motivators motivadores não financeiros recompensam os funcionários sem dinheiro extra, tornando o trabalho mais interessante e dando mais controle:

• job enrichment enriquecimento do cargo — dar tarefas mais desafiadoras e responsabilidade.
• job rotation rotação de cargos — mover entre diferentes tarefas para reduzir o tédio.
• job enlargement alargamento do cargo — adicionar mais tarefas no mesmo nível.
• empowerment capacitação — permitir que os funcionários tomem suas próprias decisões sobre seu trabalho.
• teamworking trabalho em equipe — organizar os funcionários em equipes que compartilham objetivos.

Gestão gestão significa realizar trabalho por meio de outras pessoas para atingir os objetivos da firma.

Fayol said managers carry out five functions:

Mintzberg disse que os gerentes também desempenham dez roles papéis em três grupos: interpessoais (trabalhar com pessoas), informativos (compartilhar informações) e decisórios (tomar decisões). Isso mostra que a gestão real é ocupada e variada, não apenas as cinco funções organizadas.

Liderança 领导 and management are not the same.

• um gerente planeja, organiza e controla o trabalho cotidiano.
• um líder define uma vision visão, inspira pessoas e guia a mudança.

*Um gestor administra o trabalho do dia a dia; um líder define a direção e inspira — as melhores pessoas fazem ambas as coisas

Os melhores gestores também são bons líderes. A gestão eficaz é importante porque aumenta a produtividade, retém bons funcionários, ajuda a empresa a adaptar-se às mudanças e transforma planos em resultados reais.

• Calcule e interprete labour turnover rotatividade de mão de obra e labour productivity produtividade do trabalho; alta rotatividade aumenta os custos de recrutamento e treinamento.
• Vincule uma motivation theory teoria da motivação a um método: Maslow (necessidades), Herzberg (higiene vs motivadores), Taylor (pagamento).
• Distingua motivadores financial financeiros (pagamento por peça, bônus) de non-financial não financeiros (enriquecimento do cargo, capacitação).
• Distinga leadership from management liderança de gestão e combine um estilo (autocrático, democrático, laissez-faire) com a situação.

Marketing 市场营销 é a tarefa de descobrir o que os clientes querem, e depois fabricar e vender produtos que satisfaçam esses desejos com lucro. Um bom marketing liga a empresa ao seu mercado 市场 (todos os compradores e vendedores de um produto).

A business can be:

• product-orientated orientado ao produto — foca no produto primeiro e espera que os clientes o comprem. Isso se adequa a produtos novos ou técnicos.
• market-orientated orientado ao mercado — descobre primeiro o que os clientes querem e depois produz. Isso reduz o risco de falha.

Customer relationship marketing marketing de relacionamento com o cliente (CRM) significa construir vínculos de longo prazo com os clientes para que voltem. Manter um cliente é mais barato do que encontrar um novo.

• tamanho do mercado — o volume total de vendas de todas as empresas em um mercado, por valor ou por número de unidades.
• crescimento do mercado — a rapidez com que o mercado está crescendo, apresentado como uma porcentagem.
• quota de mercado — as vendas de uma empresa como porcentagem do mercado total:

Uma quota de mercado crescente é sinal de marketing eficaz.

Exemplo resolvido. Uma empresa vende £4 milhões de produtos em um mercado que vale £50 milhões no total. Encontre sua quota de mercado.

Se o mercado como um todo cresce, mas as vendas da empresa permanecem em £4 milhões, sua quota de mercado cai — assim, uma empresa pode vender a mesma quantidade, porém perder espaço para concorrentes que crescem mais rápido.

• um mercado de massa 大众市场 é grande, com produtos direcionados à maioria dos compradores (ex.: bebidas gasosas). As vendas são altas, mas a concorrência é forte.
• um mercado de nicho 利基市场 é uma pequena parte do mercado com necessidades especiais (ex.: ferramentas para canhotos). A concorrência é menor, mas as vendas também são menores.

Segmentação de mercado 市场细分 significa dividir um mercado em grupos (segmentos 细分市场) de compradores semelhantes. Formas comuns de segmentação incluem por idade, renda, gênero, localização e estilo de vida. A segmentação permite que a empresa direcione o produto e a mensagem certos para cada grupo, o que aumenta as vendas e reduz desperdícios.

Demanda 需求 é a quantidade de um produto que os compradores comprarão a cada preço. Oferta 供给 é a quantidade que os vendedores oferecerão a cada preço. Geralmente, quando o preço cai, a demanda sobe.

Elasticidade 弹性 mede quão fortemente a demanda reage a uma mudança. Você deve conhecer três tipos.

Elasticidade-preço da demanda 需求价格弹性 (PED) mede como a demanda reage a uma mudança de preço:

• se o PED for maior que 1, a demanda é elástica ao preço 富有弹性 — uma pequena redução de preço eleva muito as vendas, logo, baixar o preço pode aumentar a receita.
• se o PED for menor que 1, a demanda é inelástica ao preço 缺乏弹性 — a demanda pouco se altera, portanto, aumentar o preço pode elevar a receita.

Elasticidade-renda da demanda 需求收入弹性 (YED) mede como a demanda reage a uma mudança na renda dos consumidores. Bens de luxo reagem fortemente; bens básicos reagem fracamente.

Elasticidade cruzada da demanda 需求交叉弹性 (XED) mede como a demanda por um produto reage a uma mudança de preço de outro. É positiva para substitutos 替代品 (ex.: chá e café) e negativa para complementares 互补品 (ex.: carros e combustível).

A elasticidade é útil porque ajuda uma empresa a prever como uma mudança de preço afetará as vendas e a receita.

Pesquisa de mercado 市场调研 é a coleta e análise de informações sobre clientes, concorrentes 竞争对手 e o mercado.

• pesquisa primária 一手调研 — novas informações coletadas diretamente por você, por meio de pesquisas, entrevistas ou observação. Atende exatamente às suas necessidades, mas custa mais e leva tempo.
• pesquisa secundária 二手调研 — informações que já existem, como relatórios, sites e registros de vendas. É barata e rápida, mas pode estar desatualizada ou não ser totalmente precisa.

Os dados podem ser:

• dados quantitativos 定量数据 — fatos expressos em números (ex.: "60% compram semanalmente"). Fáceis de comparar.
• dados qualitativos 定性数据 — opiniões e razões (ex.: "por que as pessoas gostam da marca"). Oferecem compreensão mais profunda.

Amostragem e confiabilidade

Uma amostra 样本 é o pequeno grupo de pessoas consultadas, selecionado para representar todo o mercado. Os métodos de amostragem 抽样 incluem:

• amostragem aleatória 随机抽样 — todos têm chance igual de serem escolhidos.
• amostragem por quotas 配额抽样 — números fixos de cada grupo são consultados.
• amostragem estratificada 分层抽样 — a amostra espelha a composição do mercado como um todo.

Uma amostra maior e bem escolhida produz resultados mais confiáveis 可靠的. Uma má amostragem pode causar viés 偏差, tornando as conclusões incorretas. Os resultados geralmente são apresentados em tabelas e gráficos, devendo ser lidos cuidadosamente para orientar decisões.

O mix de marketing 营销组合 é o conjunto de escolhas que uma empresa faz para vender um produto. Frequentemente chamado de 4Ps:

As quatro partes devem funcionar juntas. Por exemplo, um preço alto exige alta qualidade e boa imagem. Fazer as partes se ajustarem mutuamente é chamado de integração 整合.

Um bom produto é o coração do mix.

Desenvolvimento de produto 产品开发 é o trabalho de projetar e melhorar produtos para atender às necessidades dos clientes e superar os concorrentes.

O ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto 产品生命周期 mostra as vendas de um produto ao longo do tempo, em quatro etapas:

1. introdução 引入期 — lançamento; vendas baixas, custos de promoção altos.
2. crescimento 成长期 — as vendas aumentam rapidamente.
3. maturidade 成熟期 — as vendas atingem seu pico e estabilizam.
4. declínio 衰退期 — as vendas caem conforme os gostos mudam.

Para manter as vendas elevadas na maturidade, as empresas usam estratégias de extensão 延长策略, como novas embalagens, novos usos ou venda em novos mercados.

Carteira de produtos (Matriz Boston)

A carteira de produtos 产品组合 é a gama completa de produtos vendidos por uma empresa. A Matriz Boston 波士顿矩阵 classifica os produtos por quota de mercado e crescimento do mercado:

Estrelas precisam de investimento, mas podem se tornar vacas leiteiras. Vacas leiteiras geram lucro estável. Interrogações são arriscadas. Cachorros geralmente são descartados.

Branding

Branding 品牌 dá a um produto um nome, design e imagem reconhecíveis pelos clientes. Uma marca forte constrói lealdade 忠诚度, permite cobrar mais e facilita o lançamento de novos produtos.

Escolher um preço é uma decisão crucial. Os principais métodos e estratégias são:

O melhor preço depende dos custos, dos concorrentes, da etapa do ciclo de vida do produto e da elasticidade da demanda.

Lugar é como o produto chega ao cliente, através de um canal de distribuição 分销渠道. Um canal curto (fabricante → cliente) oferece mais controle; um canal mais longo (fabricante → atacado 批发商 → loja → cliente) alcança mais compradores.

Promoção informa aos clientes sobre um produto e os persuade a comprá-lo. Divide-se em:

• promoção acima da linha 大众媒体广告 — publicidade 广告 paga em mídia de massa, como TV e anúncios online, voltada para um público amplo.
• below-the-line promotion 直接促销 — métodos direcionados que a empresa controla, como descontos, amostras grátis e correspondência direta.

Digital marketing 数字营销 e e-commerce 电子商务 (compra e venda online) agora desempenham um papel enorme. Eles permitem que pequenas empresas alcancem mercados mundiais com baixo custo, direcionem anúncios às pessoas certas e vendam a qualquer hora do dia.

• Calcule market share quota de mercado and crescimento do mercado crescimento do mercado as porcentagens; uma empresa pode crescer, mas perder quota em um mercado que cresce mais rápido.
• Use price elasticity of demand elasticidade da procura para definir preços: aumente o preço quando a procura for inelástica (a receita aumenta), reduza quando for elástica.
• Distinga entre pesquisa primary vs secondary primária e secundária and quantitative vs qualitative quantitativa e qualitativa, e comente sobre a confiabilidade da amostragem.
• Trate o mix de marketing (4Ps) como um conjunto coordenado — cada P deve apoiar os outros.

Operations 运营 é a parte de um negócio que fabrica o produto. Gestão de operações 运营管理 é o trabalho de transformar inputs 投入 em outputs 产出 bem.

Este é o transformation process 转化过程:

• inputs — matérias-primas, mão de obra, máquinas e dinheiro.
• process — o trabalho que transforma os inputs.
• outputs — bens acabados e serviços para o cliente.

Good operations add value 增值: a saída vale mais do que os inputs usados para produzi-la. Usar bem as raw materials 原材料 (os materiais básicos com os quais um negócio começa) é uma grande parte disso.

Productivity 生产率 mede quanto output você obtém dos seus inputs:

Eficiência 效率 significa produzir bens com o mínimo possível de desperdício de tempo, materiais e dinheiro. Maior produtividade e eficiência reduzem o custo de cada unidade, então a empresa pode cobrar menos ou ganhar mais.

Exemplo resolvido. Uma fábrica com $20$ trabalhadores produz $800$ unidades em um dia. Encontre a produção por trabalhador.

Se o treinamento elevasse a produção para $1000$ unidades com os mesmos $20$ trabalhadores, a produtividade aumentaria para $50$ unidades cada — o mesmo custo de pessoal agora distribuído sobre mais unidades, tornando cada unidade mais barata de produzir.

• uma operação capital-intensive 资本密集型 usa principalmente máquinas (ex.: uma fábrica de carros). Tem custos de instalação altos, mas custo por unidade baixo, e é boa para grandes quantidades.
• uma operação labour-intensive 劳动密集型 usa principalmente pessoas (ex.: um salão de beleza). É flexível e boa para serviços pessoais, mas a qualidade pode variar.

Uma empresa escolhe como organizar a produção para se adequar ao seu produto e à demanda.

Job production é flexível, mas custoso por unidade. Flow production tem baixo custo unitário, mas precisa de alta e constante demanda.

Sustainability 可持续性 significa atender às necessidades de hoje sem prejudicar o futuro ou o planeta. Operações sustentáveis reduzem o desperdício, usam menos energia, reciclam e usam materiais renováveis.

Tecnologia 技术 é amplamente usado em operações. Automation 自动化 (máquinas e robôs fazendo tarefas) aumenta a produção, melhora a qualidade e reduz custos, mas tem alto custo de instalação e pode substituir empregos.

Inventory 库存 (stock) são os bens que uma empresa detém: matérias-primas, bens semi-acabados e bens acabados esperando para serem vendidos.

Uma empresa mantém inventário para poder continuar produzindo e atender pedidos de clientes rapidamente. Mas manter inventário tem custos:

• holding costs 持有成本 — armazenamento, seguros e dinheiro atrelado ao estoque.
• o risco de mercadorias vencerem ou serem danificadas.

Manter pouco stock também é arriscado: a empresa pode ficar sem estoque e perder vendas.

Um inventory control chart 库存控制图 mostra como o stock sobe quando um pedido chega e cai conforme é usado. Termos principais:

• re-order level 再订货水平 — o nível de stock no qual um novo pedido é feito.
• lead time 交货周期 — o tempo entre fazer um pedido e recebê-lo.
• buffer inventory 缓冲库存 — um stock mínimo de "segurança" mantido em caso de atrasos ou demanda extra.
• maximum inventory 最大库存 — a maior quantidade de stock que a empresa deseja manter.

Existem duas formas principais de gerenciar o stock.

• just-in-time 准时制 (JIT) — o stock chega apenas quando é necessário, então quase nenhum inventário é mantido. Isso reduz custos de manutenção e desperdícios, mas um atraso na entrega pode parar a produção.
• just-in-case 备货制 — stock extra é mantido em caso de problemas. Isso é mais seguro, mas custa mais para armazenar.

Capacity 产能 é o máximo que um negócio pode produzir com seus recursos atuais. Capacity utilisation 产能利用率 mostra quanta dessa capacidade está sendo usada:

• under-utilisation 产能利用不足 (uma figura baixa) significa que recursos ficam parados, então o custo fixo distribuído por unidade é alto.
• over-utilisation 产能过度利用 (muito próximo de 100%) não deixa tempo para reparos, pode cansar a equipe e pode reduzir a qualidade.

A maioria das empresas visa um nível alto, mas não total, em torno de 85–90%.

Exemplo resolvido. Uma fábrica pode produzir $5000$ unidades por semana, mas atualmente produz $4000$. Encontre seu índice de utilização da capacidade.

Isso deixa $20\%$ sobressalente. Ganhar um pedido para mais $500$ unidades por semana elevaria a utilização para $90\%$, distribuindo os custos fixos sobre mais unidades sem necessidade de novas máquinas.

Outsourcing 外包 significa pagar outra empresa (um supplier 供应商) para fazer trabalhos que o negócio costumava fazer sozinho, como limpeza, TI ou fabricação de peças.

Benefícios: pode ser mais barato, permite que a empresa foque no que faz melhor e adiciona flexibilidade. Desvantagens: menos controle sobre a qualidade, possíveis atrasos e o risco de compartilhar segredos com outra empresa.

• Calcule capacity utilisation 产能利用率 e productivity 生产率; alta utilização distribui custos fixos, mas não deixa folga para falhas ou novos pedidos.
• Leia um inventory control chart 库存控制图 (nível de reordenação, lead time, stock de segurança, stock máximo).
• Comparar JIT vs JIC (custo de manutenção baixo, mas risco de entrega vs segurança de fornecimento, mas custo mais alto).
• Combine o production method 生产方式 (job, batch, flow) com o produto e o tamanho do pedido.

Finanças empresariais 企业资金 é o dinheiro que uma empresa precisa para iniciar, operar e crescer. Uma nova empresa precisa de dinheiro para comprar premises 经营场所 e equipamentos; uma empresa em crescimento precisa de dinheiro para novos projetos; e toda empresa precisa de dinheiro para pagar contas diárias.

Despesas dividem-se em dois tipos:

• capital expenditure 资本性支出 — dinheiro gasto em fixed assets 固定资产 que duram muito tempo, como máquinas, veículos e prédios.
• revenue expenditure 收益性支出 — dinheiro gasto em operação diária, como salários, aluguel e matérias-primas.

Working capital 营运资本 é o dinheiro que uma empresa tem para suas necessidades diárias. É encontrado no balance sheet 资产负债表:

Aqui, ativos circulantes 流动资产 são coisas que se tornam caixa dentro de um ano (caixa, estoques, valores a receber de clientes), e passivos circulantes 流动负债 são dívidas vencíveis em até um ano. Capital de giro insuficiente é perigoso — a empresa pode não conseguir pagar suas contas.

Esta é uma ideia fundamental.

• lucro 利润 é o que sobra quando os custos totais são subtraídos da receita total em um período.
• dinheiro 现金 é o dinheiro que a empresa realmente tem agora para gastar.

Uma empresa pode ser lucrativa, mas ainda assim ficar sem dinheiro — por exemplo, se vende bens, mas os clientes ainda não pagaram. Muitas empresas falham não devido a baixos lucros, mas por ficarem sem caixa.

O financiamento pode vir de dentro do negócio (fontes internas 内部来源) ou de fora (fontes externas 外部来源). Pode ser também curto prazo 短期 (pago em até um ano) ou longo prazo 长期.

Não existe uma única melhor fonte. A escolha depende de:

• o valor necessário — grandes valores podem exigir ações ou empréstimo de longo prazo.
• o propósito — ativos de longo prazo devem usar financiamento de longo prazo.
• o custo — juros e taxas diferem entre as fontes.
• a estrutura jurídica — apenas uma sociedade pode vender ações.
• quanto a empresa já deve, e se pode oferecer garantia 抵押品 (um bem que o credor pode tomar se o empréstimo não for pago).

Uma previsão de fluxo de caixa 现金流量预测 prevê o dinheiro que entra e sai mensalmente. Ajuda a empresa a identificar falta de caixa cedo.

• entradas de caixa 现金流入 — dinheiro entrando, principalmente das vendas.
• saídas de caixa 现金流出 — dinheiro saindo, como salários e aluguel.
• fluxo de caixa líquido 净现金流 — entradas menos saídas no período.

O saldo inicial 期初余额 é o caixa no início do mês. Somando o fluxo de caixa líquido, obtém-se o saldo final 期末余额, que se torna o saldo inicial do próximo mês.

Causas comuns de problemas de fluxo de caixa são: muitas vendas a crédito, manter muito estoque, comprar muitos ativos de uma vez e overtrading 过度交易 (crescer rápido demais para o caixa disponível).

Formas de melhorar o fluxo de caixa:

• receber dinheiro mais cedo — pedir pagamento rápido dos clientes ou oferecer descontos por pagamento antecipado.
• atrasar saída de dinheiro — negociar crédito comercial mais longo com fornecedores.
• contratar descoberto bancário ou empréstimo de curto prazo para cobrir lacunas.
• manter menos estoque para liberar caixa.

Um bom gerenciamento de capital de giro mantém caixa suficiente para segurança, sem deixar dinheiro parado demais.

Um custo 成本 é o dinheiro que a empresa gasta para produzir seu produto. Classificamos custos de várias formas:

• custos fixos 固定成本 — custos que não mudam com a produção, como aluguel.
• custos variáveis 可变成本 — custos que aumentam e diminuem conforme a produção, como matérias-primas.
• custos diretos 直接成本 — custos claramente ligados a um único produto, como seus materiais.
• custos indiretos 间接成本 (despesas gerais) — custos não ligados a um único produto, como salários de gerentes.
• custo marginal 边际成本 — custo de produzir mais uma unidade.
• custo médio 平均成本 — custo por unidade, encontrado dividindo custo total pelo número de unidades.

Informações sobre custos ajudam gestores a definir preços, escolher o que produzir e controlar gastos.

Contribuição 贡献 é quanto cada venda contribui para cobrir os custos fixos:

Ponto de equilíbrio 盈亏平衡 é o ponto onde a receita total iguala os custos totais, logo o lucro é zero. O ponto de equilíbrio 盈亏平衡点 em unidades é:

A margem de segurança 安全边际 é o quanto as vendas atuais estão acima do ponto de equilíbrio:

Exemplo resolvido. Um produto é vendido por £20, com custo variável de £12 por unidade. Os custos fixos são £40,000, e a empresa produz 6,000 unidades. Calcule a contribuição por unidade, o ponto de equilíbrio (break-even) e a margem de segurança.

Uma grande margem de segurança significa que as vendas podem cair bastante antes que a empresa tenha prejuízo. A análise de ponto de equilíbrio é rápida e útil, mas tem limitações 局限性: assume que preço e custos permanecem constantes, e que tudo produzido é vendido.

Um orçamento 预算 é um plano financeiro futuro — uma meta de receita ou despesa. Orçamentos ajudam a empresa a planejar, controlar dinheiro e verificar desempenho. Dois tipos são:

• orçamento incremental 增量预算 — orçamento do ano anterior modificado por uma pequena quantidade.
• orçamento base zero 零基预算 — cada custo deve ser justificado do zero a cada ano.

Uma variação 差异 é a diferença entre a figura orçada e a figura real:

Exemplo resolvido. Uma empresa previu £30,000 para salários, mas gastou na verdade £34,000. Calcule a variação e indique se é favorável ou desfavorável.

Os custos vieram maiores que o planejado, então esta é uma variação desfavorável.

• uma variação favorável 有利差异 é melhor para o lucro (custos menores ou receita maior que o planejado).
• uma variação desfavorável 不利差异 é pior para o lucro (custos maiores ou receita menor que o planejado).

Estudar variações mostra aos gestores onde o plano falhou, para que possam agir.

• Mostre que dinheiro não é lucro — uma empresa lucrativa ainda pode falhar por falta de fluxo de caixa.
• Para ponto de equilíbrio: contribuição por unidade $=$ preço $-$ custo variável; ponto de equilíbrio $=$ custos fixos $\div$ contribuição; margem de segurança $=$ real $-$ produção de equilíbrio.
• Combine uma fonte de financiamento à necessidade (curto prazo para fluxo de caixa, longo prazo ou patrimônio para ativos) e ao tipo de empresa.
• Calcule a variança e rotule-a como favorável ou desfavorável (real versus orçamento).

Uma empresa não pode controlar tudo. Influências externas 外部影响 são forças fora da firma que afetam seu funcionamento. A firma deve observá-las e se adaptar. Agrupamos em fatores econômicos e fatores mais amplos (políticos, legais, sociais e outros).

O ciclo econômico 经济周期 é a forma como a economia como um todo sobe e desce ao longo do tempo. Possui quatro fases:

• boom 繁荣 — crescimento rápido; alta demanda, mas custos e preços crescentes.
• recessão 衰退 — queda na demanda e na produção; as vendas caem e algumas firmas fecham.
• crise 萧条 — uma recessão profunda e prolongada com demanda muito baixa.
• recuperação 复苏 — a demanda e a produção começam a subir novamente.

Em um boom, as empresas expandem; em uma recessão, elas reduzem custos, mantêm menos estoque e podem visar apenas a sobrevivência.

A taxa de juros 利率 é o preço de empréstimo de dinheiro, definido como porcentagem. Quando as taxas de juros subem:

• empréstimos e hipotecas ficam mais caros, então os clientes gastam menos.
• empresas com empréstimos pagam mais, o que reduz seus lucros.
• novos investimentos são menos prováveis, porque o custo de borrowing é alto.

Quando as taxas de juros caem, ocorre o oposto e o consumo geralmente aumenta.

A taxa de câmbio 汇率 é o preço de uma moeda em termos de outra. Ela muda o tempo todo.

• se a moeda local valorizar (apreciação 升值), as exportações ficam mais caras no exterior e as importações mais baratas.
• se a moeda local desvalorizar (desvalorização 贬值), as exportações ficam mais baratas no exterior e as importações mais caras.

Assim, um exportador 出口商 geralmente ganha com uma moeda mais fraca, enquanto um importador 进口商 geralmente ganha com uma mais forte.

Inflação 通货膨胀 é uma elevação geral nos preços ao longo do tempo. Alta inflação aumenta os custos de uma empresa (materiais e salários), dificulta o planejamento e pode reduzir o que os clientes podem se dar ao luxo de comprar. Baixa inflação estável é geralmente a melhor para os negócios.

Tributação 税收 é dinheiro que o governo retira de pessoas e empresas.

• um imposto direto 直接税 é cobrado sobre renda ou lucro (ex.: imposto de renda, imposto sobre sociedades).
• um imposto indireto 间接税 é adicionado às despesas (ex.: imposto sobre vendas de bens).

Impostos mais altos deixam pessoas e empresas com menos dinheiro para gastar, então a demanda cai.

Desemprego 失业 é o número de pessoas que querem trabalho, mas não encontram. Alto desemprego reduz a demanda, mas também torna os trabalhadores mais fáceis e baratos de contratar.

Exemplo resolvido. Um construtor de casas possui empréstimos a taxa variável no valor de £8m. O banco central eleva as taxas de juros de 2% para 5%. Explique o efeito sobre esta empresa. Responda considerando ambos os lados. Nas despesas: os juros anuais aumentam de 8m × 0.02 = £160,000 para 8m × 0.05 = £400,000, reduzindo diretamente o lucro em £240,000. Na demanda: as hipotecas tornam-se mais caras, portanto, menos compradores conseguem comprar uma casa – e como as casas são adquiridas por meio de crédito e constituem uma compra postergável, a demanda cai drasticamente. Ambos os efeitos atingem essa empresa simultaneamente, razão pela qual um construtor de casas altamente alavancado é incomumente sensível às taxas de juros. Sempre apresente o custo do empréstimo e o efeito sobre a demanda, vinculando a magnitude desse efeito ao fato de o produto ser adquirido por crédito – o mesmo aumento nas taxas afeta pouco uma empresa que vende bens baratos e essenciais sem dívidas.

• político 政治 — decisões do governo, regras de comércio e estabilidade afetam como as empresas planejam.
• legal 法律 — as empresas devem obedecer à legislação 法规 sobre emprego, segurança do consumidor, concorrência e meio ambiente. Quebrar a lei traz multas e má publicidade.
• social 社会 — mudanças na sociedade, como envelhecimento populacional ou novos gostos, alteram o que as pessoas compram.

• tecnológico 技术 — novas tecnologias podem criar novos produtos e reduzir custos, mas as empresas devem se manter atualizadas ou ficarem para trás.
• ambiental 环境 — as empresas enfrentam pressão e regras para reduzir poluição e resíduos, e para agir de forma sustentável.
• ético 道德 — agir de maneira moralmente correta (salário justo, venda honesta) constrói confiança, mesmo que custe mais.

Juntos, esses fatores mais amplos são frequentemente estudados com uma análise PESTLE 宏观环境分析, que verifica forças Políticas, Econômicas, Sociais, Tecnológicas, Legais e Ambientais.

Uma estratégia 战略 é um plano de longo prazo para alcançar os principais objetivos da empresa. Gestão estratégica 战略管理 é o trabalho de definir esse plano, colocá-lo em prática e verificá-lo. Uma boa estratégia visa construir uma vantagem competitiva 竞争优势 — uma razão pela qual os clientes escolhem você em vez dos concorrentes, como menor custo ou um produto melhor.

Uma análise SWOT SWOT分析 estuda a posição de uma empresa sob quatro categorias:

Uma empresa deve usar suas fortalezas para aproveitar oportunidades e corrigir ou proteger contra suas fraquezas e ameaças.

As empresas usam outras ferramentas para tomar decisões, como árvores de decisão (pesando opções por seus resultados prováveis) e as matrizes que você encontrará mais tarde em marketing e operações. Cada ferramenta de planejamento transforma informações sobre a empresa e seu ambiente em uma escolha mais clara.

• Explique como uma mudança nas taxas de juros, na taxa de câmbio ou na inflação afeta uma empresa tanto no lado de custos quanto no de demanda.
• Uma taxa de câmbio mais forte torna exportações mais caras e importações mais baratas (SPICED / WPIDEC).
• Use SWOT corretamente: fortalezas e fraquezas são internas, oportunidades e ameaças são externas.
• Apóie uma estratégia com uma varredura PEST/PESTLE do ambiente externo.

Uma estrutura organizacional 组织结构 mostra como uma empresa organiza seu pessoal: quem reporta a quem, e quem faz o quê. Uma boa estrutura torna os papéis claros e ajuda a empresa a atingir seus objetivos. Frequentemente é desenhada como um organograma.

• uma hierarquia 层级 é o conjunto de níveis em uma empresa, desde os gestores do topo até os trabalhadores do chão de fábrica. Uma estrutura "alta" tem muitos níveis; uma estrutura "plana" tem poucos.
• a cadeia de comando 指挥链 é a linha ao longo da qual as ordens passam de cima para baixo.
• a amplitude de controle 管理幅度 é o número de funcionários de que um gestor é diretamente responsável. Amplitude ampla significa muitos funcionários por gestor; amplitude estreita significa poucos.

Uma estrutura alta tem amplitudes estreitas e uma longa cadeia de comando, então as mensagens viajam lentamente. Uma estrutura plana tem amplitudes amplas, então os gestores devem confiar mais nos funcionários.

• centralização 集权 — a maioria das decisões é tomada no topo. Isso oferece forte controle e decisões rápidas e consistentes, mas ignora o conhecimento local.
• descentralização 分权 — as decisões são distribuídas para níveis inferiores e filiais locais. Isso acelera as decisões e motiva os funcionários, mas o controle é mais fraco.

A maioria das empresas fica entre as duas.

Delayering 精简层级 significa a eliminação de um ou mais níveis de gestão. Reduz custos e encurta a cadeia de comando, mas sobrecarrega os gestores restantes com mais trabalho.

Uma estrutura matricial 矩阵结构 agrupa funcionários por departamento e pelo projeto em que trabalham, de modo que um trabalhador pode ter dois chefes. É boa para o trabalho em equipa entre departamentos, mas o sistema de dois chefes pode causar confusão.

Delegação 授权 significa que um gestor atribui uma tarefa e o poder de a executar a um funcionário de nível inferior. Liberta tempo do gestor, desenvolve a equipa e motiva-os.

Mas um gestor que delega continua sendo responsável — a responsabilidade 问责 pelo resultado permanece com ele. Assim, os gestores devem delegar em pessoas de confiança e continuar a verificar o resultado.

Exemplo resolvido. Uma empresa tem 5 níveis hierárquicos e uma amplitude de controlo de 4. Delayeriza para uma amplitude de 8. Quais são as alterações e quais os riscos? Uma amplitude mais larga significa que cada gestor gerencia mais subordinados, logo são necessários menos gestores em cada nível e a estrutura torna-se mais plana e larga. A comunicação melhora, pois uma mensagem passa por menos níveis, e a folha de salários diminui. Os riscos também são reais: cada gestor supervisiona agora 8 pessoas em vez de 4, logo há menos tempo por subordinado e controlo mais fraco; aumentam as cargas de trabalho; e os funcionários restantes perdem escadas de promoção, o que pode desmotivar. Ligar a amplitude de controlo ao número de níveis — para a mesma força de trabalho, uma amplitude mais larga sempre resulta numa estrutura mais plana — e apresentar o compromisso entre velocidade e custo face ao controlo e supervisão.