التسويق

التسويق هو مهمة اكتشاف ما يريده العملاء، ثم تصنيع وبيع منتجات تلبي تلك الاحتياجات بربح. التسويق الجيد يربط المنشأة بـسوقها (كل المشترين والبائعين لمنتج معين).

يمكن للمنشأة أن تكون:

• موجهة نحو المنتج — تركز على المنتج أولاً وتتوقع أن يشتريه العملاء. هذا يناسب المنتجات الجديدة أو التقنية.
• موجهة نحو السوق — تكتشف ما يريده العملاء أولاً، ثم تصنعه. هذا يقلل من خطر الفشل.

تسويق علاقات العملاء (CRM) يعني بناء روابط طويلة الأمد مع العملاء حتى يعودوا مجدداً. إبقاء عميل موجود أرخص من finding one جديد.

• حجم السوق — إجمالي مبيعات جميع الشركات في سوق ما، بالقيمة أو بعدد الوحدات.
• نمو السوق — سرعة كبر市场规模، مُعبّرة كنسبة مئوية.
• حصة السوق — مبيعات شركة واحدة كنسبة مئوية من إجمالي السوق:

ارتفاع حصة السوق علامة على تسويق قوي.

مثال محلول. تبيع شركة 4 ملايين جنيه من البضائع في سوق قيمته 50 مليون جنيه إجمالاً. أوجد حصتها في السوق.

إذا نما السوق بالكامل لكن بقيت مبيعات الشركة عند 4 ملايين جنيه، فإن حصتها في السوق تنخفض — لذا يمكن لشركة أن تبيع نفس الكمية ومع ذلك تفقد أرضيتها أمام منافسين ينمون بشكل أسرع.

• السوق الشامل كبير، مع منتجات موجهة لمعظم المشترين (مثل المشروبات الغازية). المبيعات عالية، لكن المنافسة قوية.
• السوق المتخصص جزء صغير من السوق له احتياجات خاصة (مثل أدوات اليمينى يسرى). المنافسة أضعف، لكن المبيعات أصغر.

تقسيم السوق يعني تقسيم السوق إلى مجموعات (شرائح) من المشترين المتشابهين. الطرق الشائعة للتقسيم هي حسب العمر، الدخل، الجنس، الموقع، ونمط الحياة. التقسيم يسمح للشركة بتوجيه المنتج والرسالة المناسبة لكل مجموعة، مما يرفع المبيعات ويقلل الهدر.

الطلب هو كمية المنتج التي سيشتريها المشترون عند كل سعر. العرض هو الكمية التي سيقدمها البائعون عند كل سعر. عادة، عندما ينخفض السعر، يرتفع الطلب.

المرونة تقيس مدى استجابة الطلب للتغير. يجب أن تعرف ثلاثة أنواع.

مرونة الطلب السعرية (PED) تقيس مدى استجابة الطلب لتغير السعر:

• إذا كانت PED أكبر من 1، يكون الطلب مرناً بالنسبة للسعر — انخفاض بسيط في السعر يرفع المبيعات كثيراً، لذا فإن خفض السعر يمكن أن يزيد الإيرادات.
• إذا كانت PED أقل من 1، يكون الطلب غير مرن بالنسبة للسعر — لا يتغير الطلب كثيراً، لذا فإن رفع السعر يمكن أن يزيد الإيرادات.

مرونة الطلب الدخلية (YED) تقيس مدى استجابة الطلب لتغير دخل العملاء. السلع الفاخرة تستجيب بقوة؛ السلع الأساسية تستجيب بضعف.

مرونة الطلب المتقاطعة (XED) تقيس كيف يستجيب طلب منتج واحد لتغير سعر منتج آخر. تكون إيجابية لـ السلع البديلة (مثل الشاي والقهوة) وسلبية لـ السلع المكملة (مثل السيارات والوقود).

المرونة مفيدة لأنها تساعد الشركة على التنبؤ بكيفية تأثير تغير السعر على المبيعات والإيرادات.

أبحاث السوق هي جمع ودراسة المعلومات حول العملاء والمنافسين والسوق.

• بحث أولي — معلومات جديدة تجمعها بنفسك، عبر الاستبيانات أو المقابلات أو المراقبة. يناسب احتياجاتك بدقة، لكنه مكلف ويأخذ وقتاً.
• بحث ثانوي — معلومات موجودة بالفعل، مثل التقارير والمواقع وسجلات المبيعات. رخيص وسريع، ولكنه قد يكون قديماً أو غير دقيق تماماً.

يمكن أن تكون البيانات:

• بيانات كمية — حقائق بالأرقام (مثل "60% يشترون أسبوعياً"). سهلة المقارنة.
• بيانات نوعية — آراء وأسباب (مثل "لماذا يحب الناس العلامة التجارية"). تعطي فهماً أعمق.

العينات والموثوقية

العينة هي المجموعة الصغيرة من الأشخاص الذين يتم سؤالهم، تم اختيارهم لتمثيل السوق بأكمله. تشمل طرق العينة: *

• العينة العشوائية — لكل شخص فرصة متساوية للاختيار.
• العينة المجدولة — يتم سؤال أعداد محددة من كل مجموعة.
• العينة الطبقاتية — تعكس العينة تركيب السوق بأكمله.

العينة الأكبر والأفضل اختياراً تعطي نتائج أكثر موثوقية. العينة السيئة قد تسبب تحيزاً، مما يجعل النتائج خاطئة. غالباً ما تُعرض النتائج في جداول ومخططات، ثم تُقرأ بعناية لتوجيه القرارات.

المزيج التسويقي هو مجموعة الخيارات التي تتخذها الشركة لبيع منتج. يُطلق عليه غالباً 4Ps:

يجب أن تعمل الأجزاء الأربعة معاً. على سبيل المثال، يتطلب السعر المرتفع جودة عالية وصورة جيدة. جعل الأجزاء تتناسب مع بعضها يسمى التكامل.

المنتج الجيد هو قلب المزيج.

تطوير المنتج هو العمل المتمثل في تصميم وتحسين المنتجات لتلبية احتياجات العملاء وتجاوز المنافسين.

دورة حياة المنتج

دورة حياة المنتج تظهر مبيعات منتج ما عبر الزمن، في أربع مراحل:

1. الإدخال — الإطلاق؛ مبيعات منخفضة، تكاليف ترويج عالية.
2. النمو — ترتفع المبيعات بسرعة.
3. النضوج — تصل المبيعات إلى ذروتها وتتسطح.
4. الانحدار — تنخفض المبيعات مع تغير الأذواق.

للحفاظ على المبيعات في مرحلة النضوج، تستخدم الشركات استراتيجيات التوسيع، مثل التغليف الجديد، الاستخدامات الجديدة، أو البيع في أسواق جديدة.

محفظة المنتجات (مصفوفة بوسطن)

محفظة المنتجات هي المجموعة الكاملة للمنتجات التي تبيعها الشركة. مصفوفة بوسطن تصنف المنتجات حسب الحصة السوقية ونمو السوق:

النجوم تحتاج استثماراً ولكن قد تصبح أبقاراً. الأبقار تجلب أرباحاً مستقرة. علامات الاستفهام محفوفة بالمخاطر. عادةً ما تُستبعد الكلاب.

العلامة التجارية

العلامة التجارية تمنح المنتج اسماً وتصميماً وصورة يعترف بها العملاء. تبني العلامة التجارية القوية الولاء، وتسمح للشركة بفرض أسعار أعلى، وتسهق إطلاق منتجات جديدة.

اختيار السعر قرار حاسم. الطرق والاستراتيجيات الرئيسية هي:

يعتمد أفضل سعر على التكاليف والمنافسين ومرحلة دورة حياة المنتج ومدى مرونة الطلب على السعر.

المكان هو الطريقة التي يصل بها المنتج إلى العميل، من خلال قناة توزيع. القناة القصيرة (الصانع ← العميل) تمنح تحكماً أكبر؛ أما القناة الأطول (الصانع ← جملة ← متجر ← العميل) فتصل إلى عدد أكبر من المشترين.

الترويج يُعلم العملاء بالمنتج ويقنعهم بالشراء. وينقسم إلى:

• الترويج العلوي — إعلانات مدفوعة في وسائل الإعلام الجماهيرية، مثل الإعلانات التلفزيونية والإنترنت، موجهة لجمهور واسع.
• الترويج السفلي — أساليب مستهدفة تتحكم فيها الشركة، مثل الخصومات والعينات المجانية والبريد المباشر.

التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية (الشراء والبيع عبر الإنترنت) تلعبان دوراً كبيراً الآن. فهي تسمح للشركات الصغيرة بالوصول إلى الأسواق العالمية بتكلفة منخفضة، واستهداف الإعلانات للأشخاص المناسبين، والمبيعات في أي وقت من اليوم.

• حساب حصة السوق ونمو السوق كنسب مئوية؛ يمكن للشركة أن تنمو مع خسارة الحصة في سوق يتطور بسرعة أكبر.
• استخدام مرونة الطلب على السعر لتحديد التسعير: رفع السعر عندما يكون الطلب غير مرن (تزداد الإيرادات)، وخفضه عندما يكون مرناً.
• التمييز بين البحث الأولي والثانوي والكمي والنوعي، والتعليق على موثوقية العينات.
• التعامل مع المزيج التسويقي (4Ps) كمجموعة متناسقة — يجب أن يدعم كل P العناصر الأخرى.